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Social-Media-Preisindex
Esome: Werbeausgaben für Stories steigen

Bei Social-Media-Spezialist Esome haben sich die Werbeausgaben für Stories 2018 nahezu vervierfacht und bilden bei stabilen Preisen mit Abstand den größten Wachstumstreiber im Social-Universum.

Text: W&V Redaktion

28. Februar 2019

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Der Digital-Spezialist Esome Advertising veröffentlicht den Social-Media-Preis-Index für das vierte Quartal 2018. Mit dem Ziel, möglichst viele potenzielle Kunden vor und während der konsumreichen Zeit um den Black Friday und Weihnachten auf ihre Marken und Produkte aufmerksam zu machen, konkurrieren Werbungtreibende um wertvolle Werbeinventare. Entgegen der Vorjahre überraschte das vierte Quartal im Jahr 2018 trotz steigender Werbeausgaben mit geringeren Click-Through-Rates und einem niedrigen CPM auf den Sozialen Plattformen. Die Erwartung des alljährlich starken Preisanstieges wurden damit nicht erfüllt.

Auf Facebook und Instagram sind die Kontaktpreise zwar im Vergleich zu den Vorquartalen leicht gestiegen, lagen aber dennoch weiter unter dem CPM des Vorjahres. Ebenso wurde übergreifend eine sinkende Click-Through-Rate und damit einhergehend ein steigender CPLC (Cost per Link Click) im Facebook-Universum registriert. Ein deutlicher Preisanstieg für Werbeinventare konnte lediglich beim Facebook Messenger verzeichnet werden - im Gegensatz zu den anderen Plattformen stieg der Kontaktpreis auf dem bei den Marken immer beliebter werdenden Messenger um über 70 Prozent und erreichte damit nahezu das Vorjahresniveau.

Quartal überrascht mit niedrigen Preisen

Bei Snapchat und im Facebook Audience Network wurden entgegen aller Erwartungen im vierten Quartal sogar sinkende Preise verzeichnet. Mit überdurchschnittlichen Swipe-Up-Rates und dem niedrigen Kontaktpreis war Snapchat im vierten Jahresquartal somit für Werbetreibende so attraktiv wie kaum zuvor. Die deutlich gestiegene Swipe-Up-Rate führte in Zusammenhang mit dem sinkenden CPM zu einem sehr niedrigen CPSU (Cost per Swipe-Up). Die gute Performance auf Snapchat ist auch ein Ergebnis der besser auf die jüngere und spitzere Zielgruppe zugeschnittenen Werbemittel.

Blickt man genauer auf die Wochen vor und um Weihnachten, lässt sich Folgendes beobachten: Von Anfang November bis kurz vor den Festtagen stiegen die Werbeausgaben auf den sozialen Plattformen kontinuierlich an und nahmen erst mit dem Weihnachtsfest wieder rapide ab. In der Vorweihnachtszeit setzten Werbetreibende verstärkt Transaction-Kampagnen ein.

Werbehoch früher als in den Vorjahren

Dabei lag der Peak der Transaction-Kampagnen in der Kalenderwoche 46 deutlich früher als in den Vorjahren – diese Verschiebung wurde durch den sich in Deutschland immer mehr etablierten Black Friday bedingt, der mit starken Sonderangeboten das Weihnachtsgeschäft einläutet. Je näher das Fest rückte, umso mehr nahm der Anteil an Transaction-Kampagnen ab und Branding- sowie Interaction-Kampagnen rückten stattdessen verstärkt in den Fokus der Werbungtreibenden.

Nach dem aktuellen Video-Hype zeichnete sich im Jahr 2018 ab, dass das Storyformat der nächste große Trend wird. Die Werbeausgaben für Stories haben sich im Laufe des Jahres nahezu vervierfacht und bilden bei stabilen Preisen mit Abstand den größten Wachstumstreiber im Social-Universum. Das vertikale Format der Stories adaptiert das Nutzungsverhalten der User auf den Sozialen Medien und stellt damit eine Evolution des Videotrends dar. 

Die Methode: Der Index veranschaulicht anhand von Werbekampagnen, die durch Esome auf den sozialen Netzwerken umgesetzt wurden, die Preisentwicklung der vergangenen Quartale und dient Werbungtreibenden als Benchmark. 

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