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Social Media
Facebook bemüht sich um mehr Brand-Safety

Den Werbekunden ein vertrauenswürdiges Umfeld bieten: Um das zu gewährleisten, baut Facebook seine Brand-Safety-Maßnahmen aus.

Text: W&V Redaktion

20. November 2019

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Mit ausgewählten Werbekunden und sowohl neuen als auch bestehenden Brand-Safety-Partnern testet Facebook neue Whitelist-Optionen. Der Digitalkonzern stärkt damit seine Bemühungen, den Werbungtreibenden ein vertrauenswürdiges Umfeld zu bieten. Das gab er heute auf seinem Business-Blog bekannt.

Carolyn Everson, Vice President of Global Marketing Solutions bei Facebook: "Diese Tools sind ein wichtiger Schritt zur Verbesserung der Brand-Safety auf Facebook. Wir nehmen das Feedback von Unternehmen sehr ernst und arbeiten weiterhin eng mit der Branche zusammen, um das Internet für Menschen und Unternehmen sicher zu gestalten."

Konkret geht es diesmal um Whitelisting Tools für In-Stream-Platzierungen sowie "Publisher Whitelists". Publisher Whitelists erlauben es den Werbekunden, eine Liste von Publishern nach ihren eigenen Sicherheitskriterien auszuwählen und digitale Kampagnen ausschließlich auf Basis der Inhalte dieser Publisher durchzuführen. Nach der Auswertung der Testphase sollen die neuen Maßnahmen im Jahr 2020 eingeführt werden.

Schon jetzt gibt es Filter, mit deren Hilfe Werbekunden fragwürdige Inhalte von In-Stream-Videos oder Artikeln ausschließen können. Seit gut einem Jahr setzt Facebook Publisher-Listen ein, mit denen sich bevorzugte Inhalte definieren lassen - oder solche, die von der Ads-Auslieferung gestrichen werden.

Anfang des Jahres hatte Facebook sich weiter der Markensicherheit gewidmet. Um die Bedenken von Werbekunden weiter zu zerstreuen, hat sich der Konzern Doubleverify und Openslate als Partner geholt, dich sich um die Verwaltung von Brand-Safety-Einstellungen beziehungsweise um die Platzierung von Video-Ads kümmern. Seit Sommer setzt Facebook außerdem auf Integral Ad Science.

Was Facebook konkret unternimmt

Die Neuerungen betreffen, heißt es in dem Beitrag, drei Kernbereiche: 1) eine sichere Community 2) die Bereitstellung eines "High Quality"-Ökosystems aus Inhalten, Publishern und Werbung sowie 3) eine proaktive Zusammenarbeit mit der Branche.

Für mehr Transparenz auf Seiten der Werbekunden sollen konkret diese Maßnahmen hinsichtlich Brand-Safety sorgen: Die Block-Werkzeuge, Filter und Reports werden an einem Platz pro Account gebündelt - statt kampagnenweise. Die Auslieferungs-Reports können künftig direkt nach bestimmten Publishern durchsucht werden. Zu den Partnern von Facebook im Feld Markensicherheit kommt ein weiterer hinzu: Zefr werde sicherstellen, dass die neuen Instrumente den Kundenbedürfnissen entsprechen. Die Firma Zefr ist spezialisiert auf Contenxtual Targeting.

Das Whitelisting-Tool nach Inhalten werde dynamische Einstellungen ermöglichen - jenen Anzeigenkunden, die mit Zefr, Integral Ad Science oder Openslate arbeiten. Es erlaube die regelmäßige Anpassung der inhaltlichen Anforderungen der Kunden für In-Stream-Placements im vorhandenen Video-Inventar.

Facebook war immer wieder in die Kritik geraten; zuletzt, weil Konzerngründer Mark Zuckerberg erklärt hatte, dass politische Anzeigen auf der Plattform auch dann in Ordnung seien, wenn sie nachweislich falsche Behauptungen enthalten. Vor dem Hintergrund, dass die US-Präsidentschaftswahl 2016 mutmaßlich durch gesteuerte Falschmeldungen gerade via Facebook beeinflusst worden war, stieß das Kritikern und Facebook-Mitarbeitern auf. 

Der Guardian hatte im Oktober berichtet, dass die Zielgruppe Kinder bei Facebook als "interessiert an Werbung für Glücksspiel und Alkohol" eingestuft worden sei. Auch das sind Targeting-Automatismen, die Werbekunden zur Verfügung stehen. Facebook hatte auf die Vorwürfe entgegnet, man nehme Alkohol- und Glücksspielwerbung sofort offline, die sich an Kinder richte.

Facebook hatte im vergangenen Geschäftsquartal erneut gute Gewinne gemacht - vor allem aufgrund der steigenden Werbeumsätze. Der Überschuss betrug etwa 5,5 Milliarden Euro, das sind im Vergleich zum 3. Quartal 2018 plus 19 Prozent. Die Einnahmen stiegen um 29 Prozent auf knapp 16 Milliarden Euro. Die Zahl der Nutzer, die monatlich auf der Plattform aktiv sind, wuchs von Juni bis September auf 2,45 Milliarden - Whats App und Instagram mit eingerechnet, besuchen täglich 2,2 Milliarden Nutzer die Dienste des Digitalkonzerns.

Dank der automatischen Erkennung von Hassbeiträgen und Fake-Accounts habe Facebook im laufenden Jahr bereits 5,4 Milliarden Accounts gelöscht und 7 Milliarden Posts mit Hassbotschaften herausgenommen.

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