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Werbeerlöse von Amazon
Google und Facebook müssen sich warm anziehen

Amazon hat große Online-Advertising-Ambitionen. Google und Facebook werden immer mehr Marktanteile an den E-Commerce-Riesen verlieren. Ein Kommentar von Tim Nedden, Geschäftsführer von Finc3 Commerce.

Text: W&V Redaktion

4. Februar 2019

Tim Nedden, Geschäftsführer von Finc3 Commerce.
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Amazon wird immer mehr zum "Primus inter Pares" in der GAFA-Ökonomie. Denn das Wachstum des Unternehmens aus Seattle ist seit Jahren beeindruckend: auf einem Spitzenniveau von 200 Milliarden US-Dollar Umsatz gelingt es Jeff Bezos Jahr für Jahr aufs Neue, Wachstumswerte von rund 30 Prozent zu erreichen. Das können weder Google und Apple noch Facebook vorweisen. Tim Nedden*, Geschäftsführer von Finc3 Commerce, ordnet die Amazon-Ambitionen ein.  

Insbesondere Google und Facebook müssen sich warm anziehen. Denn Amazon stößt massiv in ihr Kerngeschäft, ins Online-Advertising, vor. Mögen die zehn Milliarden US-Dollar Werbeerlöse von Amazon 2018 noch verhältnismäßig niedrig wirken: die E-Commerce-Plattform wird sich damit nicht zufriedengeben. Sie investiert massiv in den Ausbau ihrer Advertising-Infrastruktur – technologisch wie personell.

Der Antrieb: schwache Margen im Retail-Geschäftsfeld und hohe eigene Werbekosten. Während Google und Facebook mit ihrem Werbegeschäft (operativ) Margen von 25 bis 40 Prozent einstreichen, muss Amazon sich als Online-Retailer mit vier bis sechs Prozent zufriedengeben. In manchen lokalen Marktplätzen liegt die Profitabilität sogar nahe der Verlustzone. Vom lukrativen Online-Werbemarkt will und muss Amazon sich also ein gehöriges Stück abschneiden, wenn es die Erwartungen an das eigene Wachstum künftig erfüllen will.

Hinzu kommt, dass der Händler mit dem Ausbau seiner Self-Service-Tools gleich zwei Fliegen mit einer Klappe schlägt: einerseits wird es damit immer einfacher und attraktiver für Brands, die riesige Reichweite für Performance-Marketing-Kampagnen zu nutzen; andererseits erhofft sich Amazon ein Outsourcen der eigenen Werbekosten. Denn der Online-Marktplatz verteilt jährlich Milliarden Dollar an Google & Co., um durch Targeting und Retargeting User auf seine Plattform zu holen. Das können Brands über die "Amazon DSP" und womöglich auch bald über das "Enhanced Ad Network" nun für ihre Produkte selber steuern – und auch selber das Media-Budget dafür bezahlen.

Amazons Datenschatz

Der kleine Unterschied mit großen Auswirkungen: die Macht über Daten Amazon investiert mit großem Engagement und auch seine Buchungs-Tools werden immer besser. Doch der wichtigste Grund, weshalb Google und Facebook zukünftig immer mehr Marktanteile an Amazon verlieren werden, liegt in den Daten. Amazon kennt das Shopping-Verhalten der Nutzer sehr viel genauer als Google und Facebook: nicht nur das produktbezogene Such- und Browsing-Verhalten, sondern vielmehr auch die tatsächlichen Käufe inklusive der Produkte, den Warenkorbwert, die Kauffrequenz und vielem mehr.

Und dies nicht nur durch Daten von der Amazon-Plattform selbst, sondern auch von externen Webshops, die Amazon Payment als Zahlungsmethode eingebunden haben. Während Googles Nutzerdaten vor allem auf dem "Search Intend" und Facebboks Datensätze auf "Social Profiles & Relations" basieren, hat Amazon mit seinen höchst kaufrelevanten Daten im Wettbewerb um Werbebudgets einfach die härteste Währung. Und das wird mittelfristig dazu führen, dass Amazon seine Position im Werbemarkt nicht nur ausbauen, sondern möglicherweise bis hin zur Marktführerschaft entwickeln wird.

*Über den Autor: Tim Nedden, ist Co-Founder und Geschäftsführer der Agentur Finc3 Commerce, Hamburg.

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