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Forscher durchleuchtet Shitstorm
Lego-Reaktion auf Held der Steine: "Nicht optimal verhalten"

Lego hat ein Logo mit Noppen-Baustein des Youtubers Thomas Panke unter Hinweis auf Markenrechte untersagt. Ein Shitstorm-Forscher erklärt die Empörungswelle, die seither durchs Netz schwappt. 

Text: W&V Redaktion

24. Januar 2019

Der "Robin-Hood-Effekt" macht, dass das Netz im Streit mit Lego auf Thomas Pankes Seite steht.
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Im Fall des vergrätzten YouTubers Thomas Panke kämpft das dänische Unternehmen Lego mit dem "Robin-Hood-Effekt". Zu dieser Einschätzung kommt Professor Philipp A. Rauschnabel von der Universität der Bundeswehr München - einer der ersten Wissenschaftler, der sich intensiv mit Shitstorms auseinandergesetzt hat.

Dieser Effekt tritt dem Wissenschaftler zufolge dann auf, wenn Social-Media-User "das Durchsetzen von Macht von großen Unternehmen als unfair bewerten". Was dann passiert, sei der "Zusammenschluss von Social Warriers", die gemeinsam gegen das "wahrgenommene Unrecht" vorgehen.

Besser, so der Professor für Digitales Marketing, wäre es für den dänischen Bauklotzfabrikanten Lego gewesen, kooperativ nach einer Einigung mit dem Youtuber Held der Steine zu suchen. Will heißen: Das Netz steht hinter Panke aka Held der Steine. 

Was war passiert? 

Der Frankfurter Youtuber und Legohändler Thomas Panke verkauft Legoprodukte und bewertet diese, auch kritisch, auf seinem YouTube-Kanal. Er nutzte dazu ein Logo mit dem Schriftzug "Held der Steine", welches einem Legostein ähnelt. Die Dänen sahen darin eine Markenrechtsverletzung und ging sofort rechtlich gegen den Geschäftspartner vor. Panke änderte daraufhin sein Logo und kommunizierte dies via YouTube:

Auf Facebook und anderen Social-Media-Plattformen herrscht seither ein enormer Shitstorm. Rauschnabel begründet dies mit dem geschilderten "Robin-Hood-Effekt".

Der Wissenschaftler hat Reaktionsstrategien parat, wie man Shitstorms besänftigen kann. Lego habe sich hier, aus Sicht des Professors, ebenfalls nicht optimal verhalten: "Auf den Social-Media-Kanälen reagiert Lego kaum. Und wenn, dann verweisen sie auf geltendes Recht. Den Nutzerkommentaren zu Folge wird dies als arrogant wahrgenommen, sodass Lego damit nur noch weiteres Öl ins Feuer gießt. Besser wäre es gewesen, mit dem Youtuber gemeinsam eine Lösung zu finden."

Das würde nicht zwangsläufig bedeuten, dass er sein Logo weiterhin nutzen dürfe. "Eine aufrichtige Entschuldigung und die Unterstützung beim Rebranding wären sicherlich hilfreicher", so Rauschnabel.

Hätte es Lego besser wissen können?

Ähnliche Fälle gab es bereits in der Vergangenheit. So hatten Unternehmen wie Nestlé auch bereits mit Shitstorms zu kämpfen, in denen Markenrechtsverletzungen eine Rolle spielten. Andere Unternehmen wie etwa Domino's Pizza hätten es aus Sicht von Rauschnabel hingegen geschafft, "mit richtigen Strategien und offener Kommunikation sogar von Shitstorms zu profitieren". 

Rauschnabel hat sich übrigens intensiv mit Shitstorms auseinandergesetzt. Zusammen mit Kollegen von der Universität Bamberg und der WHU (Otto Beisheim School of Management) entwickelte er ein Framework, das zeigt, wie Shitstorms entstehen, verstärken und welche Schäden sie anrichten. "Der aktuelle Fall bei Lego lässt sich eindeutig anhand dieses Modells erklären", so der Wissenschaftler.

Lego hätte laut Phillip Rauschnabel aus sehr ähnlichen Fällen der Vergangenheit lernen und somit den Shitstorm vermeiden können. Weitere Ungereimtheiten in der Krisenkommunikation würden die Empörungswelle im Netz nun sogar verstärken.

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