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Studie von Facebook und Appsflyer
Marketingumsatz pro App-Nutzer steigt massiv

Facebook und Appsflyer haben den Lifetime Value von Apps untersucht, also den Gesamtumsatz während des App-Lebenszyklus. Der kann sich sehen lassen.

Text: W&V Redaktion

19. Juni 2018

Auf Smartphones finden sich viele Spiele-Apps. Und die machen nicht nur Umsatz, sondern helfen auch, Geräte (wie im Bild das Samsung Galaxy S9) zu verkaufen.
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Der durchschnittliche marketinggetriebene Gesamtumsatz pro App-Nutzer ist seit 2016 weltweit um mehr als 80 Prozent gestiegen. Dieser beeindruckende Wert bedeutet im Einzelnen, dass Apps zum Beispiel im ersten Quartal 2018 pro Nutzer 5,30 Dollar Umsatz generierten. Im Vorjahreszeitraum waren es erst 4,90 Dollar gewesen, im ersten Quartal 2016 sogar nur 2,90 Dollar. Eine große Rolle spielen dabei Einnahmen aus In-App-Käufen und In-App-Werbung vor kostenpflichtigen Apps und App-Abos.

Zu diesen Ergebnissen kommt eine der LTV-Report von Facebook und Appsflyer. LVT steht für Lifetime Value und beschreibt den Gesamtumsatz, den ein Unternehmen mit einem durchschnittlichen Benutzer während dessen gesamter Zeit mit einer App erzielt. So lässt sich ermitteln, wie viel in die Gewinnung von Nutzern investiert werden kann, ohne dabei unrentabel zu werden.

Ben Jeger, Managing Director DACH von Appsflyer, empfiehl eine genaue und unterteilte Messung der Umsätze, "um festzustellen, welche Kanäle, Netzwerke, Kampagnen und Anzeigengruppen zu mehr Umsatz geführt haben und welche nicht". Der Ansicht sind offenbar auch viele App-Anbieter, denn laut Appsflyer hat sich zwischen 2016 und 2017 der Anteil der Apps, die den Umsatz gemessen haben, verdreifacht.

Umsätze unterscheiden sich nach Region und Betriebssystem deutlich

Je nach Branche, Betriebssystem und Region variieren die App-Umsätze stark. Spendabler als die Verwender von Android sind demzufolge die iOS-Nutzer. Dieser Unterschied ist am größten bei Shopping-Apps, am geringsten bei Game-Apps.

Auf Länderebene zeigt sich, dass reife Märkte wie die USA und Großbritannien deutlich höhere Umsätze generieren und ihre Wachstumsrate nicht nach 30 Tagen sinkt. Das gilt zum Beispiel für Nutzer von Shopping-Apps. "Auffällig ist außerdem, dass in den USA und UK Nutzer zweieinhalbmal so oft am ersten Tag einkaufen, als in den anderen Ländern", sagt Jeger.

In Schwellenländern wie Brasilien, Indien und Indonesien ist der Umsatz dagegen deutlich niedriger und das Wachstum relativ gering. China liegt hinsichtlich der Märkte eher in der Mitte. Jeger rückt diese Ergebnisse aber ins Verhältnis: "Allerdings ist der Wettbewerb in den USA und Großbritannien hart und die Kosten für Werbung sind viel höher. In aufstrebenden Märkten wie Indonesien, Indien und Brasilien könnte eine verbesserte Ertragsoptimierung bei niedrigen Werbekosten beachtliche Wachstumschancen bieten."

Shopper zahlen gern

Bei Shopping-Apps liegt der Umsatz bei 13,88 Dollar pro Nutzer, der Anteil der zahlenden Nutzer liegt bei 9,7 Prozent. Ihnen attestiert den Nutzern von Shopping-Apps eine starke Markenaffinität. Der durchschnittliche iOS-Nutzer gibt mit 19,64 Dollar beim Einkaufen 70 Prozent mehr aus als der Android-Nutzer mit 11,49 Dollar.

Zu den zahlungskräftigen Nutzern zählt die spitze Zielgruppe der App-Spieler: Sie geben im Durchschnitt innerhalb von 90 Tagen 1,7 Dollar für In-App-Käufe aus. Rechnet man die heraus, die gar kein Geld in der App ausgeben, steigt der Betrag enorm: Auf die zahlenden Nutzer heruntergebrochen sind es 70,27 Dollar. Der Haken: Weniger als vier Prozent der Spiele-Nutzer tätigen In-App-Käufe. Diese vier Prozent sind aber besonders wertvoll für die Publisher.

Bei Travel-Apps beläuft sich der durchschnittliche Umsatz auf 29,42 Dollar, der Anteil der zahlenden Nutzer liegt bei 9,6 Prozent. Der Anteil von zahlenden iOS-Nutzern liegt mit 13 Prozent höher als bei Android-Nutzern (8,5 Prozent). Und auch der Umsatz ist bei iOS-Nutzern 60 Prozent höher als der von Android-Nutzern.

Appsflyer und Facebook haben für den Report 250 Millionen nicht-organische Installationen und 2,4 Milliarden Dollar Umsatz mit 3800 Apps analysiert. Um den genauesten LTV-Benchmark basierend auf historischen Daten zu ermitteln, haben die Unternehmen 10 verschiedene Installationstage in der ersten Januarhälfte 2018 ausgewählt. Jeder Tag wurde als eigene Gruppe betrachtet, indem die generierten Einnahmen aus In-App-Purchase (IAP) über 90 Tage gemessen wurden. Sie wird daher als Day 90 LTV genannt und kann auch als Day 90 ARPU (Average Revenue Per User) bezeichnet werden.

Der gesamte Report kann hier heruntergeladen werden.

Appsflyer trackt jeden Tag Milliarden mobiler Benutzeraktionen und ermöglicht es Werbungtreibenden und Entwicklern damit, den Return of Investment ihrer Werbeausgaben zu maximieren. Neben Facebook, Google, Twitter, Pinterest, Snap Inc. und Tencent verfügt Appsflyer über mehr als 3500 weitere integrierte Partner. Appsflyer unterhält 14 Niederlassungen weltweit.

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