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Agentur-Holding
Mit dieser Data-Engine will IPG gegen die GAFAs bestehen

IPG stellt sich für die Zukunft neu auf: Basis dafür ist zum einen die Technologie von Acxiom. Zum anderen die neue Marketing Intelligence Engine Kinesso, die die Agenturgruppe jetzt vorstellt.

Text: W&V Redaktion

7. Oktober 2019

Arun Kumar wird die Geschäfte von Kinesso leiten.
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Der erste Schritt für die Weiterentwicklung der Interpublic Group (IPG) war die Übernahme des Marketingsoftware-Entwicklers Acxiom im vergangenen Jahr für 2,3 Milliarden Dollar. Mit der Software von Acxiom können Unternehmen und Marken große Datenvolumina leichter managen. Der Deal gilt als eine der bedeutsamsten Übernahmen seit dem Kauf von Sapient durch Publicis im Jahr 2014.

Jetzt launcht IPG ein neues Framework namens Kinesso. Es soll nun alle über Acxiom gesammelten Daten für die gesamte Agenturgruppe strukturieren, nutzbar machen und Applikationen auf deren Basis entwickeln. Mit diesem Ansatz, First-Party-Daten effektiver zu nutzen, will sich das Unternehmen stärker gegen die Walled Gardens von Facebook und Co. positionieren.

Den Namen Kinesso wählte das Team “in Anlehnung an das italienische Wort connesso für verbunden“, erzählt Arun Kumar im Gespräch mit W&V. Er ist Chief Data & Marketing Technology Officer bei IPG, leitet die Geschäfte von Acxiom und wird nun außerdem CEO von Kinesso. Die Programmatic-Advertising-Tochter Cadreon soll in die neue Tochter integriert werden. Name und Führungsteam von Cadreon – auch in Deutschland gibt es eine Niederlassung – sollen erhalten bleiben.

Applikationen für Mediaplanung und -einkauf  

Den Datenpool Acxiom bezeichnet das Unternehmen als „Unified Data Lane“. Dort kommen bekannte und unbekannte Daten unter anderem aus dem CRM oder dem Mediageschäft zusammen. Die Lösung sei DSGVO-konform, betont Kumar.

Über dieser Acxiom-Datenschicht liegt das neue Kinesso-Framework. Hier werden mithilfe von Machine Learning Applikationen auf Basis der Daten gebaut, die wiederum für Services wie Mediaplanung und Mediaeinkauf genutzt werden. Sie sind somit für alle Werbekanäle und Werbekunden verfügbar und sollen in zukünftige Kampagnen einfließen.

Frequency Capping für alle Kanäle 

Ziel ist es, die Werbebudgets noch effizienter auf die verschiedenen Kanäle auszusteuern, sodass möglichst wenig Werbegeld verpufft. „Zum Beispiel vermeiden wir durch diese Optimierungs-Engine, dass die Kanäle gegeneinander konkurrieren. Denn die Budgets werden in Echtzeit auf die Kanäle verteilt.“ So will IPG zum Beispiel vermeiden, dass der Kunde nach der Konversion weiterhin Werbung für das gekaufte Produkt sieht – egal auf welchem Kanal. Auch ein Frequency Capping für alle Kanäle sei so möglich.  

Den Automatisierungsgrad der Werbeausspielungen kann der Werbungtreibende selbst bestimmen. Es gibt drei Optionen: Entweder der Mensch entscheidet auf Datenbasis selbstständig. Oder der Algorithmus empfiehlt ein Vorgehen, das der Mensch annehmen oder ablehnen kann. Alternativ kann die Software autonom entscheiden.

Kinesso ist ab sofort in den USA, Kanada, Großbritannien, Irland und Australien verfügbar. 2020 soll der Service auch in Deutschland sowie in insgesamt 70 Märkten starten. 1400 Mitarbeiter sollen dann für Kinesso tätig sein.

Marktplatz für Premium-Publisher noch Ende 2019

Außerdem kündigt IPG Mediabrands einen Marktplatz für Premium-Publisher an. Auf dem deutschen Markt soll er bis Ende 2019 an den Start gehen. Die Agenturgruppe will sich Anbieter-neutral positionieren. Sie verspricht, transparent zu arbeiten und die Kampagnen „nicht auf das Inventar, sondern auf den Werbekunden zu optimieren“, sagt Kumar. Welche Medien dabei sein werden, will IPG noch bekannt geben.

Die Interpublic Group ist eine der größten Agenturgruppen weltweit. Zu ihr gehören Marken wie FCB, Huge, Magna, McCann, MullenLowe Group, R/GA und Weber Shandwick. IPG Mediabands ist die Tochter für Media- und Marketinglösungen der IPG.

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