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Pilotstudie von Lucky Shareman
Modell zur Influencer-Mediaplanung

Die Markt-Media-Studie "Influencer Facts" soll eine Planungsgrundlage für Influencerkampagnen geben. Die Profile erstellte die Agentur Lucky Shareman.

Text: W&V Redaktion

11. März 2019

Bianca Heinicke alias Bibi gehört zu den erfolgreichsten deutschen Influencern. Lucky Shareman hat aber Micro-Influencer ebenso in den Planungsdaten.
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Wie sehen die Follower eigentlich aus, was interessiert sie wirklich - und in welchen Themenbereichen halten sie einen Influencer für besonders glaubwürdig? Diese und weitere Infos hat die Influencermarketingagentur Lucky Shareman nun in einer Befragung erhoben und ausgewertet - um ein Mediaplanungs-Tool für Influencerkampagnen zu entwickeln, mit dessen Hilfe Marken und Agenturen die geeigneten Influencer gezielt auswählen können. 

"Influencer Facts" ist ins Auswertungs-Tool Medi-Mach integriert - das Programm umfasst Markt-Media-Studien wie Acta, Awa, B4P, LAE und die MAs. Nun auch Influencer - die Auswertung für den deutschsprachigen Raum hat Lucky Shareman gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Green Adz, der digitalen Mediaagentur Kontor Digital Media (KDM) und Medi Mach entwickelt und umgesetzt.

Nicht repräsentativ, sondern nach Followergruppen

Die Informationen basieren auf Befragungsdaten zu Soziodemografie, Konsumverhalten, Einstellungen und Themeninteressen. Zur Teilnahme an der Befragung rufen die Influencer ihre Follower selbst auf - über ihre Social-Media-Kanäle. In der Pilotstudie haben knapp 4600 Follower von 38 Influencern teilgenommen. Für die nächsten Monate sollen mehrere hundert Influencer und ihre Fans dazukommen. Als Anreiz zur Teilnahme gibt es eine Baumspende von Green Adz und Weforest.org.

Die Studie orientiert sich nicht an der Gesamtbevölkerung, sondern an den Influencern und ihren Abonnenten. Marktrelevante Indikatoren werden miteinander verglichen, etwa Alter, Geschlecht und Familienstand, aber auch Aktivierungspotenzial, Konsuminteressen, Interaktion und das Image des Influencers - wie seine Glaubwürdigkeit oder seine Coolness.

Imageprofile im Vergleich sollen die Planung erleichtern.

Sandra Gärtner, Gründerin und Geschäftsführerin des Marktforschers Green Adz: "Marken und Agenturen erhalten nicht nur Vergleichswerte zur Soziodemografie der erreichten Zielgruppen, sondern auch tiefgehende Insights zu den Interessen und Einstellungen der Follower und zu ihrer Werbe- und Markenwahrnehmung." So bilde Influencer Facts unter anderem ab, "wie sehr die Follower ihrem Influencer vertrauen und wie stark er sie mit seinen Botschaften aktiviert".

Neben dem Key-Performance-Indikator (KPI) "Aktivierung" hat zum Beispiel der KPI "Coolnessfaktor" gerade im Influencermarketing eine große Bedeutung - weil er, so Lucky Shareman, "speziell in der jungen Generation immer wichtiger" werde. Daher sei er relevant für Marken, die beispielweise ihr Image bei jüngeren Zielgruppen verbessern wollen.

Sed-Cards für Influencer

Aus allen gewonnenen Daten stellt Lucky Shareman Sed-Cards mit Profilbild zusammen. Das soll potenziellen Werbekunden die Wahl des passenden Influencers erleichtern.

Muster-Sed-Card der Influencer Facts.

Zugleich werden die Daten im Planungs-Tool Medi Mach zu Verfügung stehen. Dort werden die Strukturdaten jedes Influencers auf Basis seiner hinterlegten Brutto-Reichweite hochgerechnet. Lege eine Marke etwa Wert auf einen coolen und authentischen Markenbotschafter, erläutern die Macher der Influencer Facts, kann das Tool passende Blogger und Instagrammer und ihre mögliche Reichweite in einer Rangordnung darstellen.

Derzeit ist die Influencer Facts für ausgewählte Kunden verfügbar, ab Mai 2019 wird sie für den Gesamtmarkt zugänglich sein. Der Pool an Influencern wird laufend erweitert. Auf dem "Lucky Day" von Lucky Shareman am 15. März stellt Sandra Gärtner erste Ergebnisse der Influencer-Facts-Studie in Hamburg vor.

Die Agentur Lucky Shareman hat sich auf Influencermarketing spezialisiert. Zu den Kunden der Hamburger gehören unter anderem die Volksbanken Raiffeisenbanken, Sennheiser, Philips, Sinalco, Nokia Health, Vorwerk und Trigema.

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