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Digitalmarketing und Mobile
Oath-Studie: Native schlägt Display

Native Advertising bewirkt eine höhere Markenaffinität als traditionelle Displaywerbung. Das hat eine Studie von Oath ergeben.

Text: W&V Redaktion

28. November 2018

Plattformbetreiber Oath hat die Wirkung von Native Advertising untersucht.
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62 Prozent der Befragten würden eher Marken empfehlen, die sie in Native Ads gesehen haben, und 39 Prozent eher den Kauf von diesen Marken in Betracht ziehen als nach Displaywerbung. Das ergab die Befragung von Plattformbetreiber Oath mit Probanden in Deutschland, Frankreich und Großbritannien. Implizite Reaktionstests mit Native Advertising im Vergleich mit traditionellen Displayanzeigen zeigten "eine tiefere Markenaffinität, welche sich in Premium-Umgebungen und auf mobilen Geräten noch steigert", so die Studienautoren.

In Verhaltenstests und impliziten Assoziationstests wurde untersucht, wie die Verbraucher mit Native Ads auf Mobiltelefonen und Desktops interagieren, sowohl in Premium- als auch in Non-Premium-Publisher-Umgebungen. Die Umfrage ergab zudem, dass das mit Premium-Publisher-Umgebungen verbundene Vertrauen dazu beiträgt, die Markenaffinität durch Native Advertising zu verbessern, was zu einem Anstieg der positiven Markenassoziationen um 34 Prozent führte.

Die Studienergebnisse

  • Native Advertising löst eine größere positive unterbewusste Reaktion aus. Diese ist am größten auf mobilen Geräten, mit einer Steigerung von 49 Prozent gegenüber herkömmlicher Display-Werbung.
  • Unterbewusste Wirkung hilft bei Native Ads, Markenliebe aufzubauen. Die entstandene Markenliebe kann über sechs wichtige Faktoren getestet werden kann, dazu zählen Respekt der Verbraucher, Vertrauensbildung und gemeinsame Werte.
  • Traditionelle Digitalanzeigen werden als zunehmend störend empfunden: Laut Erhebungen des OVK nutzen circa 20 Prozent der Deutschen Werbeblocker. Die aktuelle Oath-Studie ergab, dass es unter den 18- bis 24-Jährigen sogar 54 Prozent sind.
  • Native Advertising überzeugt besonders auf mobilen Geräten. 39 Prozent der Verbraucher haben laut Befragung eher das Gefühl, dass die Inhalte auf mobilen Geräten natürlicher aussehen.
  • Native Ads binden sich besonders gut auf mobilen Geräten ein, was das gesamte Engagement für mobile Seiten um 95 Prozent erhöht.
  • Es kommt auf die Position an: Darstellung und Markenwirkung eingeblendeter Native Ads ist besser als die der Ads am unteren Rand der Webseite: Sie erzielten mehr als die doppelte durchschnittliche Verweildauer und ein Plus von 27 Prozent beim Markenbekanntheitswert.

"Native Advertising hat sich als ein erfolgreiches Format in der Branche weltweit etabliert und ersetzt mehr und mehr Displayformate", sagt Markus Frank, Managing Director DACH bei Oath. Daher optimiere das Unternehmen regelmäßig die Seitendesigns mit Blick auf "eine bessere User-Experience", gleichzeitig komme es darauf an, dass "Werbebotschaften im Content implementiert werden, die eine hohe inhaltliche Relevanz haben", so Frank weiter. "Neuere Formate sind dabei für den Markenaufbau ein ebenso wirkungsvolles Mittel wie für die Conversion-Rate. Messungen der Verweildauer und Brand-Uplift-Studien sind nur einige der Möglichkeiten, mit denen Oath die emotionale Bindung der Verbraucher an Native Ads evaluiert. Gleichzeitig sind diese auch eine perfekte Umgebung für interaktive Erlebnisse wie AR."

Oath hat in Zusammenarbeit mit Sparkler verschiedene Umfragen in Deutschland, Großbritannien und Frankreich mit über 6000 Teilnehmern durchgeführt, um den Wert von Native Ads zu ermitteln. Es wurden eine Reihe von Verhaltenstests und impliziten Assoziationstests durchgeführt, wobei über 60 Stunden lang Interaktionen mit digitalen Anzeigen über Website-Prototypen hinweg stattfanden und über 500.000 unterbewusste Reaktionen aufgezeichnet wurden. Implizite Assoziationstests messen die impliziten Reaktionen der Befragten auf Bilder und Wörter, die auf dem Bildschirm angezeigt werden.

Die Verizon Media Group/Oath gehört zum Mobilfunk- und Medienkonzern Verizon und dient hier als Schnittstelle von Medien, Werbung und Technik. Zum Unternehmen gehören unter anderem AOL, Yahoo, Huffpost und Techcrunch.

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