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Spar-Software für Programmatic Buying
Omnicom Media kauft mit Rubicon-Project-Technik ein

Die Omnicom Media Group will beim programmatischen Werbeplatz-Einkauf künftig eine Technik des Anbieters Rubicon Project einsetzen. Die Software soll helfen, beim elektronischen Wettbieten um Werbeplätze Geld zu sparen.

Text: W&V Redaktion

3. Mai 2019

Programmatic Advertising ist durch das Aufkommen des so genannten Header Biddings für Werbekunden teurer und komplizierter geworden.
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Die Omnicom-Media-Gruppe Deutschland setzt beim programmatischen Einkauf von Online-Werbeflächen künftig auf eine Technologie des Tech-Anbieters Rubicon Project.

Die Rubicon-Software "Estimated Market Rate" (EMR) soll Werbekunden helfen, auf den digitalen Werbeplatz-Börsen Geld zu sparen. Denn beim automatisierten Wettbieten um Impressions und Werbeplätze sind durch das zunehmende Aufkommen so genannter First-Price-Auktionsverfahren in den letzten Jahren die Preise gestiegen.

Bei First-Price-Auktionen bekommt stets der Werbekunde mit dem höchsten Angebot den Zuschlag. Bietet er zum Beispiel fünf Euro, zahlt er die von ihm gebotene gesamte Summe. Bei der früher gängigen Second-Price-Auktion hätte er dagegen möglicherweise nur drei Euro gezahlt. Denn hier wurde dem Höchstbietenden lediglich der Betrag des zweithöchsten Angebots berechnet.

"Herausforderungen für Einkäufer" durch Header Bidding

Die Erstpreis-Auktionen sind Teil des ebenfalls relativ neuen Header Bidding-Verfahrens. Es wurde vor einigen Jahren unter anderem von Rubicon Project und Appnexus forciert, um ein transparenteres Gegenmodell zu Googles Programmatic-Marktplatz zu schaffen. Beim Header Bidding können verschiedene Demand-Quellen gleichzeitig um einen Werbeplatz bieten.

Die besagte Rubicon-Software EMR ist eine so genannte "Bid Shading"-Lösung. Dank intelligenter und lernfähiger Algorithmen soll sie den elektronischen Einkauf auf derartigen Werbeplatzbörsen günstiger machen.

"Die Entwicklung von Header Bidding und die daraus folgende, zunehmende Verlagerung von Second-Price-Auktionen auf First-Price-Auktionen hat zu Herausforderungen für Einkäufer geführt", sagt Rubicon-Project-Managerin Sylwia Sajewska. Die Software verhindere "inflationäre TKPs bei gleichbleibenden Gewinnraten". Laut Alex Kraft, als Managing Partner Omnicom Media verantwortlich für den programmatischen Einkauf in Deutschland, lohnt sich der Einsatz der Spar-Software: "Bei den positiven Tests hat man gesehen, dass wir trotz unserer fortschrittlichen Gebotsstrategie Einsparungen generieren konnten."

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