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Verpflichtender Standard
OWM und BVDW definieren Brand Safety für den deutschen Werbemarkt

Eine verbesserte Brand Safety ist eine zentrale Forderung des OWM. Gemeinsam mit dem BVDW legt der Werbekundenverband nun erstmals eine allgemeingültige Definition vor, die verpflichtend für alle Marktpartner gelten soll. 

Text: W&V Redaktion

11. September 2018

Jenny Görlich, Leiterin Digital bei der OWM (l.) und Franziska Gerit John, Stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW.
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Seit nunmehr fünf Jahren veröffentlicht die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) im Vorfeld der Dmexco  eine Mängelliste mit kritischen Forderungen an die digitale Werbewirtschaft. Noch nie war die Kritik so fundamental wie in diesem Jahr. Im digitalen Werbemarkt gehe es bisweilen zu wie "Wilden Westen", kritisiert die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler im W&V-Interview - und prangert eine "Tendenz zur Gesetzlosigkeit" an. In dem Gespräch ruft sie die Branche zu mehr gemeinsamer Verantwortung auf.

Zu den wiederkehrenden Forderungen des Werbekundenverbandes zählt auch eine bessere Brand Safety. Insbesondere Facebook müsse "Verantwortung dafür tragen", dass seine Umfelder "frei von Fake News  und diskriminierenden oder gar rechtsverletzenden Inhalten bleiben", so Beuchler im Interview. Doch der Verband will noch mehr. 

Gemeinsame Standards für Brand Safety

Gemeinsam mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat die OWM ein gemeinsames Papier zum Thema Brand Safety erarbeitet. Es bietet eine klare Definition unter verschiedenen Gesichtspunkten, so dass Werbungtreibende und ihre Dienstleister von gemeinsamen Standards ausgehen. "Künftig sollen alle Marktteilnehmer verpflichtend auf Legal Safety achten, wenn es um die Bewertung von Werbeumfeldern geht", heißt es in der Mitteilung. 

Brand Safety wird in dem Whitepaper unterteilt in Legal Safety und Brand Suitability, verständlich erklärt anhand von Exkursen und greifbaren Beispielen:

  • Legal Safety umfasst übergeordnete Umfelder und Inhalte, welche von jedem Marktteilnehmer unbedingt zu meiden sind, da Werbungtreibende ansonsten gegen geltendes Gesetz verstoßen und Werberichtlinien nicht einhalten.
  • Brand Suitability beinhaltet alle markenspezifischen Sicherheitsansprüche der Werbungtreibenden, ausgehend von Corporate Identity, Kampagnen- oder Kommunikationszielen, welche optional in der Werbeauslieferung berücksichtigt werden können.

Neu ist, dass nicht nur wie bisher die Inhalte einer Website oder App hinsichtlich ihrer Markenkonformität betrachtet werden, sondern auch andere zeitgleich ausgelieferte Werbeeinblendungen. Denn Werbung könne ebenso markenschädigend wirken wie die Inhalte einer Website, so die Autoren. Zusammengefasst werden diese zwei Aspekte durch die erweiterte Definition "Werbeumfeld".

Die Grundlage für Brand-Safety-Kategorisierungen müsse ein kontinuierliches Monitoring-Verfahren sein, erklären die Verbände. Nächstes Ziel des Labs „Brand Safety“ des BVDW wird es deshalb sein, einheitliche Qualitätskriterien für die unterschiedlichen Monitoring- und Bewertungsverfahren zu schaffen. Darauf aufbauend plant der BVDW einen eigenen Zertifizierungs­prozess.

"Bisher galt Brand Safety nicht als verpflichtend, das soll sich nun ändern"

"Eine übergreifende, allgemeingültige Definition des Begriffs 'Brand Safety' fehlte bisher, obwohl es seit Jahren eines der treibenden Themen des digitalen Werbemarktes ist. Bei der Erarbeitung des Whitepapers trat sehr schnell zu Tage, dass es rechtliche Mindestanforderungen gibt, die von allen Teilnehmern im digitalen Ökosystem einzuhalten sind. Bisher galt Brand Safety nicht als verpflichtendes Element in der Mediaplanung und -auslieferung, dieses soll sich mit dem geschaffenen Whitepaper ändern. Ein flächendeckender Einsatz entsprechender Tools zur Wahrung der Legal Safety ist keine Option, sondern eine Grundvoraussetzung", sagt Franziska Gerit John (The Adex), Stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW.

Jenny Görlich, Leiterin Digital bei der OWM: „Der OWM forderte bereits seit Langem eine gemeinsame, marktübergreifende Definition des Begriffs Brand Safety, welche nun in Form des Whitepapers der beiden Branchenverbände vorliegt. Die Diskussion kann nun versachlicht und die Umsetzung vorangetrieben wird."

Das komplette Interview mit Tina Beuchler lesen Sie in der Dmexco-Ausgabe der W&V (Nr. 37/2018). Hier geht's unkompliziert zur günstigen Einzelheft-Bestellung ...

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