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"The Reality Report" von Ogury
Personalisierte Werbung nervt Konsumenten

Dank vieler Daten lassen sich mobil maßgeschneiderte Werbebotschaften ausspielen. Deren Empfänger allerdings sind skeptisch, zeigt eine Befragung von Ogury.

Text: W&V Redaktion

9. Juli 2019

Jan Heumüller führt Ogury in der Region DACH.
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75 Prozent der Deutschen empfinden maßgeschneiderte Werbung, die passende Produkte oder Services auf Mobilgeräten zeigt, ausschließlich als nervig. Das geht aus der Befragung "The Reality Report" von Ogury, spezialisiert auf Mobile-Journey-Marketing. Der zweite Teil der Studie, für die rund 287.000 erwachsene Mobile-User in sechs Ländern zu den Themen Marketing und Daten befragt wurden, umfasst eine Stichprobe von rund 35.000 Probanden aus Deutschland.

Die Ergebnisse legten nahe, dass "die derzeit weitverbreitete Praxis der Personalisierung von Werbebotschaften ohne ausdrückliche Nutzereinwilligung Probleme mit sich bringt", resümieren die Studienautoren. Und das könne sowohl das Image der Werbekunden als auch der ausspielenden Websites und Apps beschädigen.

Personalisierte Werbung: Nervig und nur eingeschränkt nützlich

Neun von zehn Befragten in Deutschland bewerten maßgeschneiderte Werbung als störend, nur jeder Zehnte als ohne diese Einschränkung nützlich. Nur ein Teil der Genervten findet personalisierte Werbebotschaften nervig, aber nützlich (16 Prozent), deutliche 75 Prozent aber als nur störend. 

Ogury-Studie: Personalisierte Werbung nervt die meisten Deutschen.

Nervig mache diese Art der Werbung nicht allein die Personalisierung. Sondern die Verletzung ihrer Privatsphäre. Jan Heumüller, Managing Director DACH von Ogury: "Marken und Publisher sollten Konsumenten deshalb vor eine eindeutige und faire Wahl stellen: Akzeptiert das Sammeln von anonymen Daten, um personalisierte Werbung zu erhalten, oder lehnt das Teilen eurer Daten ab und bekommt dadurch irrelevante Werbung. Oder zahlt für eine werbefreie Umgebung, in der keine Daten erhoben werden."

Werden Nutzer von maßgeschneiderter Werbung behelligt, gilt ihr Unmut nicht nur dem werbungtreibenden Unternehmen, sondern auch dem Überbringer der unwillkommenen Botschaft. 35 Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, dass aufdringliche und irrelevante Werbung ein schlechtes Licht auf den App- oder Website-Betreiber wirft.

Immerhin zwei Drittel ärgern sich nicht über die Plattform, auf der sie Werbung erreicht.

Dabei sind die Deutschen, berichtet Ogury, im internationalen Vergleich sogar gnädig. Weltweit stellen gut die Hälfte der Befragten (52 Prozent) dem Website- oder App-Betreiber ein schlechtes Zeugnis aus, wenn dieser ihnen irrelevante oder nervige Werbung gezeigt hat.

Bloß nicht pushen

Wenn schon Werbung, dann am liebsten mobile oder per E-Mail: Das sagten in der Ogury-Befragung 82 Prozent der befragten Mobile User in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien und den USA. Für lediglich jeden fünften Befragten weltweit (18 Prozent) ist eine Push-Mitteilung die richtige Wahl.

Apropos Wahl: "Die Umfrage macht deutlich, dass die Zeit für eine fundamentale und globale Transformation im Digitalmarketing gekommen ist: von Data-Driven zu Choice-First", sagt Jan Heumüller. "Unternehmen, die die freie Wahl der Konsumenten und Datenschutz in das Zentrum ihres Geschäfts stellen, werden sich auf lange Sicht einen Wettbewerbsvorteil sichern."

Die vollständige Studie "The Reality Report" hat Ogury zum Herunterladen bereitgestellt. Teil 1 der Studie erschien am 23. Mai zum Jahrestag der DSGVO und beschäftigte sich mit den aktuellen Einstellungen der Konsumenten zum Thema Datenschutz.

Ogury, gegründet 2014, betreibt eine Mobile-Journey-Marketing-Cloud. 

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