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Gastbeitrag
Programmatic für Dummies

Intransparent, unsicher, geschlossen. Lukas Fassbender, General Manager DACH von The Trade Desk, räumt auf mit den Mythen einer vermeintlichen Geheimwissenschaft. Was genau ist Programmatic?

Text: W&V Redaktion

15. August 2019

Lukas Fassbender, General Manager DACH von The Trade Desk, sagt: Programmatic ist zu wichtig, um falsche Vorstellungen davon zu haben.
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Der Trend zeichnet sich nicht erst seit gestern ab: In die klassischen Medien wird immer weniger Mediabudget investiert, während der Anteil digitaler Werbung kontinuierlich ansteigt. Ein wachsender Teil wird dabei bereits programmatisch gehandelt: Waren es laut Statista 2017 noch rund 37 Prozent des Gesamtumsatzes im Markt, gehen Schätzungen für 2022 von 62 Prozent aus.

Doch auch wenn Werbungtreibende schon heute kaum mehr an Programmatic vorbeikommen, weil sie ohne die Technologie ihre Kampagnen nicht wirksam aussteuern können, gibt es noch viel Halbwissen, das den Unternehmen im Wege steht. Höchste Zeit also, überholte Mythen um Programmatic auszuräumen.

First things first: Was ist Programmatic?

Programmatic Advertising bezeichnet den automatisierten Ein- und Verkauf von Werbeinventar über digitale Plattformen. Komplexe und leistungsfähige Algorithmen ermöglichen, dass Publisher (die Sell Side) ihr Inventar, also beispielsweise Werbeflächen auf einer Website, automatisiert verkaufen können.

Werbungtreibende (Demand Side) bieten in einem Auktionsprozess, der ebenfalls automatisiert und in Echtzeit stattfindet, auf die gewünschten Werbeflächen. Programmatic Advertising ersetzt so den traditionellen Einsatz von Ausschreibungen und Verhandlungen zum Kauf digitaler Werbeflächen. Außerdem werden Streuverluste signifikant minimiert.

Der Weg für Werbungtreibende

Marketer sind bestrebt, ihre Werbemittel, sprich Banner, Werbespots oder seit Neuestem auch Voice Ads kosteneffizient und punktgenau dort zu platzieren, wo sie ihre Zielgruppe optimal ansprechen. Um das Targeting zu perfektionieren, setzen Marken und ihre Agenturen daher oft auf den Einkauf über eine Demand Side Platform (DSP).

Dabei handelt es sich um eine Plattform, auf der die Werbungtreibenden ihre Kampagnen nach ihren eigenen Kriterien und Zielsetzungen erstellen. Ein Algorithmus übernimmt dann die optimierte Ausspielung. Da DSPs eine Vielzahl von Publishern anbinden, bieten sie die größte Reichweite und Skalierungs-Möglichkeiten.

Die Auktion

Der Auktionsprozess startet im Grunde in der Millisekunde, in der ein Nutzer eine Webseite besucht, auf der Werbeflächen vorhanden sind. Die Webseite sendet dann über die Sell Side Platform (SSP), auf der vorhandene Werbeflächen aggregiert werden, eine Aufforderung zur Auktion, den "Bid Request", an die DSP. Der Algorithmus der DSP entscheidet dann für den Werbekunden, der zuvor seine entsprechenden Präferenzen hinsichtlich Zielgruppe, Preis und Format angegeben hat, ob ein Gebot abgegeben wird.

Stimmen Werbefläche und Preis mit den definierten Präferenzen überein, erfolgt die Abgabe des Gebots (Bid Response) und die DSP sendet gleichzeitig den Werbemittelcode an die SSP. Gewonnen wird die Auktion dann entweder nach dem Auktionsprinzip des First Price (der Höchstbietende gewinnt und zahlt den Preis, den er geboten hat) oder des Second Price (der Höchstbietende gewinnt und zahlt einen Preis, der marginal höher ist, als das zweithöchste Gebot).

Die SSP hält die Auktion ab und liefert das Werbemittel der gewonnenen Bid Response aus, beziehungsweise zeigt es dem Nutzer auf der Webseite an. Danach informiert sie die DSP, welches Gebot zu welchem Preis gewonnen hat. Insgesamt dauert so ein Prozess nicht länger als eine Zehntelsekunde.

Wie profitieren Werbungtreibende von Programmatic?

Einer der größten Vorteile digitaler Werbekampagnen liegt für Werbungtreibende in der Möglichkeit, auf einer präzisen Datengrundlage Kampagnen zu planen, auszusteuern und ihre Performance im Verlauf in Echtzeit zu messen. Daten befähigen Werbungtreibende, eigenständige Entscheidungen in bezug auf ihre Mediaplanung zu treffen und eine erfolgsversprechende Kampagnenstrategie zu entwickeln.

Mithilfe von Programmatic-Technologie können Unternehmen selbstständig sicherstellen, dass sie ihr Budget nur dort investieren, wo es sich auch lohnt und dass sie für die Impressions den günstigsten Preis zahlen. Die Technologie ermöglicht eine Überwachung der Performance in Echtzeit, sodass Budgets im Verlauf einer Kampagne fokussiert auf die Kanäle verlagert werden können, die die definierten Ziele einfahren.

Die Mythen über Programmatic Advertising

Mythos 1: Programmatic macht die Werbebranche intransparent

Der Mythos, dass sich Transparenz in der Werbung nicht umsetzen ließe, hält sich hartnäckig – dabei steckt keine Magie dahinter. Insbesondere weil der Einkauf über einen Algorithmus erfolgt, lassen sich die einzelnen Schritte und die Funktionslogik besser nachvollziehen. Werbungtreibende sollten eine transparente Beratung von ihrer Agentur und von allen technischen Dienstleistern eine detaillierte Kostenaufschlüsselung fordern.

Die Unternehmen müssen genauestens nachvollziehen können, wie und wofür ihr Werbebudget ausgegeben wird. Selbst ein solides Wissen über die Funktionsweise der komplexen Programmatic-Technologie zu besitzen, ist hierbei hilfreich, um den größtmöglichen Nutzen aus den Performance-Einblicken zu ziehen, die jeder professionelle Werbepartner bereitstellt.

Heutzutage ist kein Platz mehr für Intransparenz im Werbemarkt. Werbungtreibende können daher guten Gewissens diese Transparenz fordern und erwarten. Dienstleister, die Informationen auch auf Nachfrage zurückhalten, haben durch die Bank weg Eigeninteressen und sind keine gute Wahl für die Zusammenarbeit.

Mythos 2: Programmatic gewährleistet keine Brand Safety

Hartnäckig hält sich auch der Mythos, Programmatic Advertising gebe den Werbungtreibenden keine Möglichkeit, Brand Safety sicherzustellen. Der Vorwurf: Der Algorithmus fokussiere Formate, um eine maximale Reichweite zu erzielen, ohne auf Umfelder für die Ausspielung Rücksicht zu nehmen. Dabei gibt es längst eine Reihe von Vorgaben, um Werbeumfelder entsprechend der individuellen Markenziele sicherzustellen.

Verträge mit der DSP verpflichten die Dienstleister, die Kampagnen nur auf Inventar auszusteuern, das den individuellen Brand-Safety-Anforderungen des Werbungtreibenden entspricht. Automatische und manuelle Scans prüfen kontinuierlich auf unbedenkliche Inhalte. Ständig aktualisierte Blacklists von DSP und Agentur schließen gewisse Websites prinzipiell aus.

Werbungtreibende sollten ihrerseits von vornherein bei der Planung ihrer Kampagnen darauf Wert legen, sich in einem seriösen Umfeld zu präsentieren. Marken profitieren beispielsweise von der Qualität von Premium-Plattformen. Diese Publisher garantieren eine hohe Brand Safety, Messbarkeit und Kontrolle. Auf einer Plattform dagegen, auf der pro Minute große Mengen immer neuen User Generated Contents (UGC) hochgeladen wird, ist das Sicherstellen der Brand Safety nur bedingt möglich.

Mythos 3: Werbungtreibende profitieren von einem geschlossenen Ökosystem

Manche Werbimgtreibende haben sich im geschlossenen Werbe-Ökosystem eines einzelnen Anbieters einfangen lassen. Sogenannte walled gardens erkennen treffsicher meist auf Basis eines Log-Ins die Nutzer im eigenen Universum. Allerdings erreichen Werbungtreibende hier eben nur die Nutzer, die sich in diesen geschlossenen Umgebungen aufhalten.

Der Großteil der Internetnutzung findet jedoch auf einer Vielzahl anderer Kanäle im offenen Internet, sprich außerhalb der walled gardens statt. Für Werbimgtreibende empfiehlt sich also grundsätzlich eine Omnichannel-Strategie, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe mit einer holistischen User Journey über verschiedene Endgeräte und mittels unterschiedlicher Formate zu gewinnen.

Die Zukunft des Programmatic Advertising

Kosteneffizienz wird immer eine relevante Metrik für Werbungtreibende bleiben. Doch für Marken wird es immer wichtiger, die bestmögliche Leistung aus ihrem investierten Medienbudget zu ziehen. Aktuelle Prognosen gehen davon aus, dass 2021 bereits mehr als die Hälfte des Werbebudgets in digitale Formate investiert wird.

Bis zum Jahr 2020 wird der Großteil der digitalen Display-Werbung programmatisch gehandelt werden. Und nicht nur das: Auch andere Formate wie Online-Video, Audio oder Connected TV lassen sich mittlerweile programmatisch buchen und erfreuen sich zunehmender Beliebtheit.

Mit dem richtigen Wissen über die Zukunftstechnologie sind Werbungtreibende somit bereits heute bestens gerüstet für das Zeitalter programmatisch gehandelter Digitalwerbung.

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