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Audioerlebnis zur Marke
So geht Branding bei Sprachassistenten

Die Markenberatung MetaDesign zeigt mit einer Studie, worauf es beim Branding bei Sprachassistenten ankommt.

Text: W&V Redaktion

28. Februar 2019

Marken müssen auch auf Sprachassistenten sympathisch rüberkommen
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Der lässige Mattis steht für Red Bull, der Socializer Julian für Car2go, die smarte Anna für Zalando und der empathische Thomas für die Commerzbank. Die Markenberatung MetaDesign hat  eine Studie zu Branding bei Sprachassistenten erhoben und dafür exemplarisch Prototypen entwickelt. 

Voice und Sprachassistenten bestimmen nicht nur die Audiobranche. Sprachassistenten spielen in vielen Marketingkampagnen eine zunehmende Bedeutung. Doch wie tritt eine Marke dort am besten auf? 

"Die sich immer weiter verbessernden technischen Möglichkeiten werden eine Differenzierung solcher Angebote rein über Funktionalität nicht lange zulassen. Was dann als Unterscheidungsmerkmal bleibt, ist ausschließlich die Markenpersönlichkeit und diese ist bei Sprachassistenten und Bots so konkret wie noch nie zu definieren", sagt CEO Daniel Leyser.

Dazu hat die Beratung gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Eyesqare ein Experiment aufgesetzt. Für vier Marken wurden prototypische Sprachassistenten-Persönlichkeit umgesetzt. Dazu gehören der Carsharing-Service Car2go, Zalando, Red Bull und die Commerzbank. Auf der Studien-Microsite Metaprofiler.com können Besucher mit den vier Persönlichkeiten kommunizieren.

Beispielhafte Prototypen für Marken entwickelt

Um die Prototypen zu erstellen, wurden die Marken zunächst mit Hilfe von Markennutzern in Persönlichkeits- und Stimmbeschreibungen überführt. So entstand ein Profilbild des jeweiligen Markencharakters. Davon ausgehend, startete die Identifikation geeigneter Markenstimmen. Über eine Online-Befragung wurden dann 2000 Panel-Teilnehmer zu Persönlichkeitsmerkmalen, Stimmprofilen und Stimm-Samples der Marken befragt.

Die so geschaffenen Sprachassistenten für die vier Marken sollen "ein interaktives Briefing für markenadäquate Konversation" darstellen, sagt Lisa Krick, Executive Director Brand Innovation MetaDesign und Leiterin der Studie. Also eine Möglichkeit, sich mit den Markenpersönlichkeiten auseinanderzusetzen. 

"Uns ging es mit der Studie primär darum, einen Prozess zu entwickeln, der Conversation Branding überhaupt möglich macht, und zu zeigen, dass es notwendig ist, Marke vor dem Hintergrund der neuen Möglichkeiten weiter zu denken, sie zu Menschen nahen, dialogfähigen Persönlichkeiten zu machen", so Krick.

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