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Employer Branding/Recruiting
So setzt die Bundeswehr Snapchat ein

Die Bundeswehr schickt Snapchatter mit eigenen Linsen in die Wüste und erreicht so ein junges Millionenpublikum.

Text: W&V Redaktion

27. März 2018

So sehen die Filter der Bundeswehr aus.
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Als Teil ihrer Charme-Offensive, und um für sich als Werbeplattform zu werben, erlaubt die Jugendlichen-App Snapchat hin und wieder einen genaueren Blick auf Kampagnen, die auf der Plattform eingesetzt werden. In Deutschland kann Vermarktungschefin Marianne Bullwinkel mit dem Bundeswehr-Einsatz auf Snapchat einen neuen Fall vorweisen.

Die Bundeswehr hat Snapchat ziemlich erfolgreich genutzt, um ihre Social-TV-Serie "Mali" zu promoten. Die wurde im vergangenen Herbst gelauncht, gewährt die Einblicke in die Auslandseinsätze von acht Soldaten und soll in der Folge Nachwuchs-Rekruten für einen Job bei der Bundeswehr begeistern.

Dazu ließ das Bundesministerium für Verteidigung rund um ihre Bundeswehr-"Story" Features wie beispielsweise eine eigene Snapchat-Linse kreieren: Über einen Snapcode konnten Nutzer darauf zugreifen, sich in Wüstenuniform und Helm werfen und über die Bewegung einer Augenbraue die Linse in eine Nachtsicht-Variante umwandeln. Die Linse erreichte zwei Millionen Snapchatter, davon 81 Prozent 13-24jährige Nutzer, die sich im Schnitt fast 18 Sekunden mit der Linse beschäftigten. Die Share-Rate lag bei über acht Prozent.

Darüberhinaus wurde der Filter "Einsatz sagt mehr als tausend Worte" eingesetzt, der ebenfalls von  2,1 Millionen Snapchattern genutzt wurde und insgesamt auf eine Reichweite von 7,5 Millionen Filter Impressions kam. Dabei mag geholfen haben, dass sich öffentliche "Stories" inzwischen nicht nur via Snapchat teilen lassen, sondern auch per Whatsapp oder Facebook weitergeleitet werden können.

Die flankierenden Snap Ads der Bundeswehr kamen ebenfalls gut an: 15,1 Millionen Ad Impressions mit einer durchschnittlichen Sehdauer von 17,5 Sekunden machten den Einsatz auf der Jugendlichen-App für die Bundeswehr zum Erfolg.

Die Bundeswehr hat ein eigenes kleines Redaktionsteam für Snapchat und einen eigenen Snapchat-Kanal - Bundeswehrjobs. Die Lenses erstellt die Bundeswehr mit ihrer Kreativagentur Castenow. "Snapchat ist generell gerade der Social Media Kanal mit den größten Zuwachsraten bei uns", sagt Dirk Feldhaus, Beauftragter für die Kommunikation der Arbeitgebermarke Bundeswehr. Vor allem die Lenses hätten eine enorme Reichweite in der Zielgruppe der 17-25jährigen.

Snapchat tut viel, um die eigene Geschichte als Erfolg zu inszenieren. 178 Millionen User verzeichnet die App, davon gut fünf Millionen in Deutschland. Und auch die Stellung im weltweiten Werbemarkt hat sich verbessert: Emarketer prognostiziert, dass Snapchat in den USA in diesem Jahr fast 1,2 Milliarden US-Dollar Werbegeld umsetzen wird - 20 Millionen US-Dollar mehr als Twitter. In Großbritannien befindet sich Snapchat ebenfalls ein einem Kopf-an-Kopf-Rennen mit Twitter.

Relativierend sollte in diesem Zusammenhang natürlich erwähnt werden, dass bei den Werbeeinnahmen nicht Twitter der Maßstab sein kann, sondern Facebook.

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