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Studie über Nutzervertrauen
So werben Sie glaubwürdig in digitalen Umfeldern

Eine United Internet Media-Studie beleuchtet die Faktoren Vertrauen, Qualität und Glaubwürdigkeit von digitalen Umfeldern. Und gibt Werbungtreibenden drei Handlungsempfehlungen: 

Text: W&V Redaktion

13. Dezember 2018

Für die Studie wurden Nutzer von Web.de und GMX befragt.
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Der Mediavermarkter United Internet Media hat zusammen mit der Forschungs- und Beratungsagentur DCORE und den Portalen Web.de sowie GMX das Zusammenspiel von Vertrauen, Qualität und Glaubwürdigkeit in digitalen Medien analysiert. Für die Studie "In quality we trust" wurden die Nutzerwahrnehmung von digitalen Umfeldern und das Thema Transparenz unter besonderer Berücksichtigung von Personalisierung untersucht. 

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass personalisierte redaktionelle Beiträge zur Inspiration und Orientierung bei Nutzen willkommen sind. Gewünscht werden vor allem unterhaltende sowie lokale Themen und Nachrichten oder Wetterberichte. Auch sind Transparenz und Selbstbestimmung wichtig, um Bedenken der Nutzer gegenüber personalisierten Inhalten aufzulösen.

Des Weiteren sind Umfeldsicherheit und Datensouveränität entscheidende Faktoren für Vertrauen. 

Aus den Erkenntnissen lassen sich drei Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende ableiten: 

1. Rolle & Verständnis von Vertrauen im Internet

Wählen Sie nutzerfreundlich gestaltete Umfelder aus, die hohes Vertrauen genießen und qualitativ hochwertig sind. Umfelder, die diese Kriterien erfüllen, zeichnen sich unter anderem durch folgende Kriterien aus: Positive Erfahrungen / bekannter und etablierter Anbieter, gute Usability, relevante und bestätigte Inhalte und Transparenz im Bereich Datenschutz. 

2. Bewertung und Akzeptanz von personalisierten Inhalten

Im Zusammenhang mit personalisierten Inhalten sehen Nutzer die Themen Datenschutz und Filterblasen oft kritisch. Wichtig ist deshalb, dass transparent aufgezeigt wird, wie personalisierte Inhalte zusammengestellt werden und auf Basis welcher Daten. Personalisierte Inhalte sollten als solche gekennzeichnet sein. Und es sollte Funktionen geben, mit denen Nutzer sowohl Themen als auch Personalisierung zeitweise deaktivieren können. 

3. Werbewahrnehmung & Brand Safety

Brand Safety ergibt sich aus Nutzersicht aus dem Zusammenspiel von Umfeld, Kreation und passenden Werbeformaten. Das heißt: Wählen Sie vertrauenswürdige und hochwertige Umfelder, diese wirken sich positiv auf die Werbewahrnehmung aus. Andererseits hat auch Werbung einen Einfluss auf die Wahrnehmung des Werbeträgers. Schalten Sie nutzerfreundliche Formate und ansprechend gestaltete Kreationen mit relevanter Werbebotschaft.

"Die Ergebnisse der Studie geben klare Handlungsempfehlungen: Das Vertrauen der Nutzer gewinnen Publisher und Advertiser durch Transparenz, Glaubwürdigkeit des Werbeträgers und Qualität der Inhalte - redaktionell wie werblich. Die Mischung macht's: Sympathie und Seriosität des redaktionellen Umfeldes im Wechselspiel mit der dort platzierten Werbung sorgen für eine positive Markenwahrnehmung", sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.  

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