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Customer Centricity und Sprachassistenten
Sprich mit mir, denn ich weiß, wie du fühlst!

Alexa, Google Assistant und Siri wurden erfunden, um unsere Wünsche und  Kundenbedürfnisse so einfach wie möglich zu erfüllen. Damit das gelingt, müssen die intelligenten Helfer viel von ihren Nutzern verstehen. 

Text: W&V Redaktion

9. November 2018

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"Alexa, setze saure Gurken und eine neue Zahnzusatzversicherung auf die Einkaufsliste." Jeder Fünfte hierzulande hat bereits eine Alexa zuhause stehen oder spricht mit dem Google Assistant. Doch wenn wir genauer hinschauen, stellen wir fest: Fürs Shopping nutzen nur wenige die intelligenten Sprachassistenten. Die meisten Nutzer von Alexa, Siri und Co – nämlich 52 Prozent – rufen über den Sprachassistenten ihre Lieblingsmusik auf. 40 Prozent fragen aktuelle Nachrichten ab. Shoppen? Fehlanzeige!

Nun sind Sprachassistenten ja noch eine junge Erfindung. Und shoppen ist nicht gleich shoppen. Dennoch gibt es zwei Anwendungsgebiete für Sprachassistenten, die in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden, sagt John Watton, leitender Direktor Enterprise Marketing EMEA bei Adobe. Erstens: das Erlebnis beim Einkaufen verbessern. Zweitens: Prozessoptimierung im Kundenservice.

Ein dummer Sprachassistent hilft niemandem

Über die Sprache wird das Shoppingerlebnis für den Kunden noch entspannter. Das macht aber nur Sinn, wenn sich die Sprachkommunikation in bestehende Kommunikationskanäle integrieren lässt. Und damit steht im Vordergrund, dass Kundendaten in die Dialoge mit Alexa & Co eingebunden werden. Denn nur auf dieser Datenbasis wird das Einkaufserlebnis wirklich kundenzentriert. Oder anders ausgedrückt: Ein dummer Sprachassistent, der den Kunden nicht kennt, hilft niemandem.

Kundendaten heißt hier übrigens nicht nur Adresse, Kaufgewohnheiten und Lieblingsfarbe aus dem CRM analysieren. Kundendaten bedeutet in Zukunft auch Stimmanalyse und Befindlichkeiten in die Kommunikation mit einbeziehen. Das Marketing muss sich fragen: Wo befindet sich der Kunde? In welcher Stimmung ist er gerade? Und wie können wir diese Emotionen mit einbeziehen? Derzeit wird in Unternehmen sehr viel getestet. Erste Kampagnen mit Emotionserkennung wurden bislang jedoch noch nicht umgesetzt. "Doch in nicht allzu ferner Zukunft werden wir sicher erste Kampagnen sehen", ist sich John Watton sicher.

Customer Centricity fördert Concierge-Ideen

Emotionen und Gefühle sind jedoch nur ein Teil der neuen Kundenansprache über Sprachassistenten. Mindestens ebenso wichtig ist der aktuelle Trend zur Rundumbetreuung -  man könnte auch von einer Art Concierge-Service sprechen. Nehmen wir als Beispiel die App der Lufthansa.

Vom Kunden her gedacht, sähe die Customer Journey folgendermaßen aus: Der Kunde hat einen Flug für Montag, 9 Uhr gebucht. Die Lufthansa App würde sich am Sonntagmorgen melden und fragen: Soll ich dich jetzt einchecken? Dein Flug geht am Montag um 9 Uhr. Montagmorgen wiederum sollte die App den Kunden zwischen 6 und 7 Uhr daran erinnern, dass er langsam losfahren muss, damit er seinen Flug pünktlich erreicht. Wenn der Fluggast unterwegs ist, wäre es zusätzlich hilfreich, dass ihm die Lufthansa-App verrät, wo es noch freie Parkplätze gibt. Und am Flughafen flüstert die App dem Kunden ins Ohr, wo es den leckersten Kaffee gibt.

Auch im Auto wäre es schön, den Kunden zu erreichen. Doch will niemand Werbe-Infos auf der Windschutzscheibe haben. Gerade hier wäre die proaktive Interaktion über einen Sprachassistenten der richtige Kanal: Wenn sich der Tank dem Ende nähert, könnte mir mein Auto sagen: Die günstigste Tankstelle im Umkreis liegt 12 km entfernt. Dort kannst du 14 Cent sparen. Möchtest du dorthin fahren zum Tanken? Oder der Sprachassistent könnte sagen: Die nächste Tankstelle ums Eck ist eine BP-Tankstelle. Du hast dort eine Kundenkarte. Es lohnt sich, hier zu tanken weil du im Moment extra Punkte bekommst.

Sprachassistenten – der bessere Kundenservice

Es geht heute darum, solche Szenarien zu entwickeln, die die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt stellen und wirklichen Service bieten. Das bedeutet zugleich: Weg von Apps hin zu Alexa oder Siri. Oder auch überlegen, wie App und Sprachassistent Hand in Hand gehen.

Die grundlegende Frage, die sich Marketer stellen müssen, lautet mal wieder: Wie kann ich die Customer Journey abbilden? Hier wird es zunehmend wichtiger werden, das Unternehmen auch Daten von anderen Marken zur Verfügung stehen wie z.B. Verkehrsdaten von Google oder How-to-Videos von bekannten Influencern und Bloggern.

Ein schönes Beispiel dafür ist der Chatbot von Mercedes. Über die Smartphone-App kann der Autobesitzer Fragen rund um die Nutzung seines Wagens stellen: Was ist das für eine Taste in der Mittelkonsole? Wie kann ich mein Handy mit dem Fahrzeug koppeln? Was heißt „Sport+“? Der Bot reagiert dabei nicht nur auf Sprache, sondern auch auf Bilder. Der Fahrer kann so den Innenraum mit der Kamera des Smartphones scannen und erhält zusätzlich zum Kamerabild computergenerierte Erklärungen rund um Ausstattung, Bedienung und Funktionalität seines neuen Wagens. Das Ganze multimedial angereichert mit Text, Bild, Video oder Link zu Webinhalten und YouTube-Videos.

Das Mercedes Beispiel zeigt es: Sprachgesteuerte Erlebnisse brauchen Content. Das gilt für den Kundenservice. Und noch viel mehr für das Einkaufserlebnis. "Bald werden wir uns unter dem Stichwort 'Voice Commerce' mit Sprachbots über die Produkte unterhalten, für die wir uns interessieren. Dadurch wird das Argument 'Beratung bekommt man nur im Laden# hinfällig, was wiederum die Art, wie wir shoppen, massiv beeinflusst', sagt Thomas Klar, Country Manager Deutschland für Nexmo, einem Schnittstellenanbieter für Voice.

Sprachassistenten – die Tante Emma von heute

Binsenweisheit: Der Sprachkanal entscheidet sich deutlich von anderen Kanälen wie Social Media oder E-Mail. Mit der Sprache wird es jetzt wieder sehr persönlich - wie im Tante-Emma-Laden. Das wiederum bedeutet, dass die Werbetreibenden genau zwischen temporären Informationen wie wie es dem Kunden aktuell gerade geht und grundsätzlichen Infos wie was der Kunde gerne mag – z.B. Kaffee, Zigaretten oder Naschereien etc. unterscheiden müssen.

Zudem müssen Unternehmen, die auf Sprache setzen, dem Kunden hohen Respekt erweisen. Der Punkt Respekt rutscht im Marketing-Wertekanon nun wieder ein ganzes Stück nach oben, betont John Watton von Adobe: "Denn sobald ich einem Sprachassistenten etwas erzähle und anschließend hunderttausend Werbeanzeigen präsentiert bekomme, schalte ich den Sprachbot wieder ab. Der Kontakt zum Kunden ist damit dahin."

Und dann nutzt der Kunde Alexa und Co weiterhin nur für Musik.

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