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Datenmarkt im Umbruch
Stößt Ebay zum Datenpool Emetriq?

Warum sich die Telekom-Tochter Emetriq im Wettbewerb der Datenallianzen ein zweites Standbein schaffen muss.

Text: W&V Redaktion

4. Dezember 2018

Emetriq-CEO Daniel Neuhaus entwickelt strategisches Standbein als Dienstleister für Programmatic Advertising-Kampagnen
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Mitte 2015 hatte die Telekom-Tochter Emetriq begonnen, einen Datenpool aufzubauen. Er sollte die Zielgruppendaten von Vermarktern und Werbekunden zusammenführen mit dem Ziel, dem Markt qualitativ hochwertige Datenprofile anzubieten und damit den übermächtigen Werbeplattformen wie Facebook oder Google etwas entgegenzusetzen.

Welche Kraft das Datenpool-Geschäftsmodell von Emetriq entfalten kann, hängt von nicht nur von der Reichweite, sondern auch von der Informationstiefe der Daten ab, die Vermarkter und vor allem Werbekunden dort hineingeben.

Ebay möglicher Partner, Ströer und UIM gehen eigene Wege

In letzter Zeit war es recht still geworden um Deutschlands größte kollaborative Datenallianz. Zeit, bei Emetriq-CEO Daniel Neuhaus nachzufragen, wohin die Reise geht.

Neuhaus kündigt auf W&V-Anfrage an, aus den Reihen der Top Five AGOF-Vermarkter werde bald ein weiterer Datenpartner zu Emetriq hinzustoßen. Ebenso sei das angekündigte Cross-Device-Netzwerk mit weiteren Partnern startklar, mit dem Emetriq dem Markt demnächst hochwertige Daten für geräteübergreifende Kampagnen zur Verfügung stellen will.

Bei dem Neuzugang unter den größten AGOF-Vermarktern kann es sich eigentlich nur um Ebay handeln.  IP, G+J EMS, Spiegel Media, Smartclip, Burda Forward und AS Media Impact und kooperieren bereits mit Emetriq. Ströer - die Nummer Eins im AGOF-Ranking der digitalen Vermarkter - geht in Datenpartnerschaft mit dem E-Commercer Otto eigene Vermarktungswege, Vermarkter UIM (Platz 5) ebenfalls.

Bedeutungsverlust für Bewegungsdaten-basierte Geschäftsmodelle

Zusammen mit RMS, BCN, Urban Media, Russmedia, Traffective, Yoc, Ippen Digital, Telekom, Civey, GfK, Microm, Payback und Adality kommt Emetriq derzeit auf 20 Datenpartner.

Trotz des enormen Datenpools mit 104 Millionen aktiven Profilen gerät Emetriq im Wettbewerb mit den großen lokalen bzw. europäischen E-Commerce-Datenpools Zalando, Otto und Eventim unter Druck.

„Datenbasierte Geschäftsmodelle von Vermarktern mit Schwerpunkt auf Bewegungs-Daten verlieren an Bedeutung. Sie werden abgelöst von Geschäftsmodellen, die auf echten E-Commerce und CRM-Daten aufsetzen“, sagt Digital-Experte Matthias Ehrlich.

Es hat sich herausgestellt, dass offenbar die wenigsten Werbekunden ihre Daten bei Emetriq in den Gesamtpool der Publisher-Daten einfließen lassen wollen. Wer über relevante Kaufdaten verfügt, verspürt wenig Drang, diese Erkenntisse der (hinsichtlich der Datentiefe schwächeren) Allgemeinheit im Pool zur Verfügung zu stellen.

Neues Standbein als Programmatic Advertising-Dienstleister

In der Regel lassen Werbekunden ihre Daten von Emetriq in einem streng getrennten Bereich mit den Daten von GfK, Payback und den Publisherdaten abgleichen, um über diese Hochrechnungen neue Kundenpotenziale für ihren programmatischen Mediaeinkauf zu identifizieren.

Weil das so ist hat Emetriq-CEO Neuhaus das zweite strategische Standbein als Programmatic-Advertising Dienstleister für Mediaagenturen und Werbekunden forciert. Hilfreich dabei war vor allem, dass die Mutter Telekom im April den europaweiten Mediaeinkauf im Programmatic Advertising inklusive Social Media Buying im Pitch an die Tochter Emetriq vergeben hat. Dieses Geschäftsmodell ist inzwischen nicht nur dank der Telekom kräftig gewachsen: "Im Bereich Media und programmatische Kampagnen arbeiten wir inzwischen für 50 bis 60 Kunden", sagt Neuhaus.

Trend zu mehr bilateralen Datenallianzen

Um der Datentiefe von Google und  Facebook etwas entgegenzusetzen, erkennen die Unternehmen zunehmend, dass sie mit anderen kooperieren und ihre Datentöpfe auch bilateral verknüpfen müssen.

Thomas Buberl, Vorstandschef des Versicherungskonzerns Axa sagte kürzlich im Interview mit der "Süddeutschen Zeitung": "Wir müssen über die Branchen hinweg viel mehr Dinge zusammen machen, um Daten zu kombinieren. Nur so kommen wir so nahe wie möglich an Google und Facebook heran."

Nach W&V-Informationen sondieren beispielsweise auch Otto und Sony eine bilaterale Datenkooperation: Weil der Kleidungs-Geschmack oft sehr stark mit der Vorliebe für bestimmte Musikrichtungen korreliert, könnten sich die Datensätze beider Unternehmen sehr gut ergänzen.

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