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E-Mail-Marketing
Studie: 10 Erkenntnisse für den perfekten Newsletter

Die richtige Newslettergestaltung kann über Erfolg und Misserfolg im E-Mail-Marketing entscheiden. Zehn Erkenntnisse aus einer Umfrage zeigen, worauf es ankommt. 

Text: W&V Redaktion

19. Juni 2019

70 Prozent der Deutschen haben Newsletter abonniert.
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Schon unzählige Male haben Experten das Newsletter-Marketing und die E-Mail totgesagt. Aber wie sich zeigt, haben beide trotz der Konkurrenz von Social Media und Messengern Bestand und sind noch immer ein erfolgreicher Marketingkanal. 

Wie Internetnutzer in der DACH-Region Newsletter konsumieren und wie Marketer sie für maximalen Werbeerfolg am besten gestalten, zeigen die zehn Erkenntnisse aus der Studie „Deep Dive: Newsletter-Nutzung im DACH-Raum“ von United Internet Media. Der Vermarkter von Web.de und GMX hat dafür 2400 Personen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt.

1. Die Nutzung

Dass Newsletter-Marketing weiterhin seine Berechtigung hat, zeigt die erste Zahl der Studie: Circa 70 Prozent der Befragten haben sich für Newsletter angemeldet, knapp drei Viertel der Registrierten lesen sie auch.

2. Das Endgerät

Beim Lese-Endgerät gibt es eine klare Präferenz: Sowohl in Deutschland, Österreich als auch in der Schweiz werden Newsletter von rund 70 Prozent der Leser am liebsten auf dem Smartphone abgerufen. 

3. Die beliebtesten Branchen

Am besten kommen Newsletter von Reise- oder Tourismusanbietern und Modeunternehmen an - 68 beziehungsweise 65 Prozent haben sie abonniert. Die Deutschen abonnieren mit 53 Prozent eher Newsletter zu Finanzen oder Versicherungen als die Empfänger in Österreich (39 Prozent) und der Schweiz (46 Prozent). Auch Newsletter aus der Automobilbranche werden in Deutschland (39 Prozent) eher abonniert als in den beiden Nachbarländern (AT: 31 Prozent, CH: 30 Prozent). Die Schweizer (40 Prozent) lassen sich vermehrt von ihren Vereinen und Verbänden informieren (DE: 34 Prozent, AT: 35 Prozent).

4. Der Kaufimpuls

70 Prozent der deutschen und österreichischen Newsletter-Leser nutzen die Mails während des Kaufprozesses, in der Schweiz sind es mit 62 Prozent etwas weniger. Mehr als ein Drittel von ihnen im DACH-Raum geben an, dass sie schon einmal direkt nach dem Klick auf ein Angebot im Newsletter dieses auch gekauft haben. Besonders attraktiv für den Kaufabschluss sind in Deutschland (34 Prozent) und Österreich (36 Prozent) Angebote oder Rabatte, die exklusiv nur den Newsletter-Abonnenten bereitgestellt werden. Nur 25 Prozent der Schweizer lassen sich davon verführen.

5. Die Customer Journey

Es kann sich lohnen, die Werbemails dem Ziel entsprechend für unterschiedliche Endgeräte zu optimieren: In der Inspirationsphase der Customer Journey werden die Nachrichten von 75 Prozent eher auf mobilen Endgeräten verwendet, kurz vor der Bestellung und beim Kaufabschluss lesen 65 Prozent sie eher auf dem Laptop oder Desktop-PC.

6. Der richtige Inhalt 

Sonderangebote und Rabatte finden die meisten Newsletter-Leser in Deutschland (61 Prozent), Österreich (66 Prozent) und Schweiz (52 Prozent) am attraktivsten. Etwas weniger spannend scheinen Informationen über neue Produkte und Angebote des Versenders: Das finden 55 Prozent der Deutschen, 64 Prozent der Österreicher und 53 Prozent der Schweizer gut. An dritter Stelle stehen Einladungen und Informationen zu Veranstaltungen. 

7. Das wichtigste Kriterium

Die Nutzer im DACH-Raum sind sich einig: Verständlichkeit ist für einen guten Newsletter am wichtigsten, das finden 60 Prozent in allen drei Ländern.

8. Der Öffnungsgrund

Um die Empfänger zum Lesen zu bewegen, zählt vor allem die Betreffzeile. Sie sollte den Inhalt eindeutig beschreiben, finden 63 Prozent der Deutschen, 66 Prozent der Österreicher und 57 Prozent der Schweizer. Außerdem sollte die Betreffzeile komplett lesbar sein und nicht abgeschnitten, sagen 40 Prozent. 

9. Die persönliche Anrede

Knapp ein Viertel der deutschen Newsletter-Leser wünscht sich eine persönliche Anrede im Betreff. Das sind mehr als in Österreich und der Schweiz (jeweils 15 Prozent). Im Ländervergleich sprechen sich die Österreicher eher für auffällige Elemente wie Emojis (11 Prozent) in der Betreffzeile aus als die deutschen Leser (6 Prozent).

10. Die förmliche Anrede 

Bei der Anrede mögen es die Newsletter-Leser förmlich: 42 Prozent der Deutschen und 39 Prozent der Österreicher erwarten das Siezen, bei den Schweizern sind es mit 30 Prozent etwas weniger. Für die Du-Anrede sprechen sich nur rund 15 Prozent in allen drei Ländern aus. Den übrigen Befragten ist es egal.

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