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Auswertung von Onlineinhalten
Verizon Media attestiert Gen Z hohe Werbewahrnehmung

Und ein steigendes Interesse an gesellschaftsrelevanten Themen: Das Medienunternehmen Verizon Media hat dafür Content-Interaktionen analysiert.

Text: W&V Redaktion

16. Oktober 2019

Onlineinhalte werden zunehmend bewusst konsumiert - gut für Werbekunden.
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Wenn sie interagieren, sind sie aufmerksam: Stark vereinfacht, beschreibt das die Grundüberlegung hinter der Studie "Content Moments". Dafür hat Verizon Media 118.000 Verbraucher-Interaktionen mit Onlineinhalten von 60.000 Menschen in 15 Märkten weltweit analysiert. Die Neuauflage der Analyse von 2016 zeigt, dass die Gesellschaft sich aktuell vor allem für Brexit, Zuwanderung und Fridays for Future interessiert, und nennt Beweggründe, die Verbraucher zur Interaktion mit digitalen Inhalten bewegen.

Im Vergleich zu 2016 gebe es "bemerkenswerte Veränderungen" die Art der Inhalte betreffend, für die Menschen sich interessieren, teilt Verizon Media mit. Dazu trage vor allem die Generation Z bei. Die 16- bis 24-Jährigen weltweit weisen ein um 40 Prozent höheres Interesse an den Themen Politik, Soziales und Umwelt auf als vor drei Jahren. Auch in Deutschland gewinnen soziale Themen (+21 Prozent) und Umweltschutz (+11 Prozent) an Bedeutung - Politik verliert jedoch (-22 Prozent).

Bildschirmpräferenzen für Onlinekonsum.

Gute Nachrichten haben die Verizon-Media-Analysten für die Werbebranche: "Der bewusste Konsum von Onlineinhalten führt bei der Generation Z weltweit zu einer verstärkten Wahrnehmung von Werbeinhalten (34 Prozent) - in Deutschland steigt dieser Wert auf 24 Prozent." Die Wirkung verbessere sich ebenfalls: Die Kaufwahrscheinlichkeit der Deutschen liegt Verizon Media zufolge um 216 Prozent höher.

Onlinekonsum erfolgt zielgerichteter: eine Chance für Werbungtreibende

Verglichen mit 2016 stellen die Studienautoren fest, dass "sich Motivation und Absicht deutlich in Richtung einer zielgerichteteren Nutzung des Onlinekonsums verschoben haben". So nutze ein Großteil der Zielgruppe von 16 bis 24 Jahren Onlineangebote heute vor allem zu bestimmten Recherchezwecken, um praktische Hilfestellung zu erhalten, etwas Neues zu lernen bzw. neue Ideen zu gewinnen oder um über das Geschehen auf dem Laufenden zu bleiben.

Das gilt auch in Deutschland: 44 Prozent der Befragten nutzen digitale Inhalte zur Recherche eines Interessensgebiets, gefolgt von 32 Prozent, die durch neue Informationen etwas lernen wollen.

Darin liegen Chancen für Werbekunden, um gezielt die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu steigern. Denn: Verbraucher, die eine höhere Motivation mitbringen, sich aktiv mit Inhalten zu beschäftigen, interagieren auch eher mit Werbung, die neben oder zwischen Inhalten erscheint, schlussfolgert Verizon Media. Nutzer, die Onlineangebote zu einem bestimmten Zweck aufsuchen, seien offener für eine Interaktion mit Marken.

Anita Caras, Research Director, Verizon Media: "Diese Studie liefert Vermarktern wertvolle Erkenntnisse. Sie verdeutlicht, dass Verbraucher aktiver nach digitalen Inhalten suchen, mit der klaren Absicht, sich mit ihnen auseinanderzusetzen, und in der Folge auch mit Werbung zu interagieren. Wir haben gesehen, dass Verbraucher, die eine Absicht im Sinn haben, Werbung eher wahrnehmen, Markeninhalte teilen, mit Marken interagieren und ihre Produkte kaufen. Auch ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie Informationen aus seriösen, qualitativ hochwertigen Quellen beziehen. Marketingexperten sollten für eine erfolgreiche Digitalstrategie daher gezielt auf qualitativ hochwertige Premiuminhalte und Umfelder setzen, die im Einklang mit dem veränderten Verbraucherverhalten stehen."

Mit dem bewussteren Konsum von digitalen Inhalten der Generation Z steige die Wahrscheinlichkeit der Markenwahrnehmung in Deutschland um 125 Prozent. Die Interaktionswahrscheinlichkeit mit der Marke liege um 163 Prozent höher als noch 2016; um 216 Prozent mehr Nutzer würden wahrscheinlicher ein Produkt einer beworbenen Marke kaufen, fasst "Content Moments" zusammen.

Contentstrategien für Werbungtreibende.

Verbraucher wurden für die Studie gezielt dabei begleitet, sich an zurückliegende Onlinemomente zu erinnern. Die gesammelten Daten verwendete Verizon Media, um acht universelle Aspekte zu identifizieren, die Nutzer motivieren, sich mit unterschiedlichen digitalen Inhalten, Themen und Formaten auseinanderzusetzen.

Motivatoren für die Auseinandersetzung mit digitalen Inhalten

Die Top-Aspekte für Deutschland

  1. Recherche: Suche nach neuen Ideen oder Erfahrungen (20 Prozent)
  2. Freude: herzerwärmende Momente, die aufbauen und versichern (18 Prozent)
  3. Inspiration: Suche nach neuen Ideen oder Erfahrungen (16 Prozent)
  4. Zuschauen: die Aktivitäten anderer entspannt mitverfolgen (14 Prozent)
  5. Unterhaltung: Wunsch nach Unterhaltung oder Kopf abschalten (10 Prozent)
  6. Information: aktuelle Ereignisse verfolgen oder neue Perspektiven gewinnen (10 Prozent)
  7. Wohlbefinden: Suche nach Unterstützung oder Bestätigung (8 Prozent)
  8. Gemeinschaft: Inhalte gemeinsam mit anderen erleben (7 Prozent)

Vor allem die jungen Verbraucher sind bei Gemeinschaft und Wohlbefinden stark vertreten. Rückläufig entwickelten sich weltweit die Momente rund um Unterhaltung, und Zuschauen. Inhalte, die in solchen Momenten konsumiert werden, werden außerdem seltener geteilt, ermittelte Verizon Media. Sie werden überproportional häufig als "Ablenkung" eingestuft.

Motive weltweit und in Deutschland.

Verizon Media gehört zu Verizon Communications, Inc. Dazu gehören die Werbeplattformen Yahoo, Tech-Crunch und Ryot. Die globale Studie untersuchte Verbraucherinteraktionen mit Onlineinhalten in den Märkten Deutschland, Großbritannien, USA, Kanada, Brasilien, China, Japan, Taiwan, Australien, Frankreich, Italien, Spanien, Dänemark, Schweden und Hongkong.

Aus den Ergebnisse leitet Verizon Media konkrete Empfehlungen für Werbeformate ab. Mehr Informationen gibt es hier.

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