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Die ultimative Checkliste
Wie Unternehmen jetzt von Facebook Gruppen profitieren

Dialog statt Einbahnstraße: Dieses Prinzip ist in Facebook Gruppen noch wichtiger als bei Unternehmensseiten. Das macht sie so wertvoll fürs Marketing. 

Text: W&V Redaktion

15. März 2018

Facebook-Gruppen treffen sich auch außerhalb des Netzes, hier etwa blinde Veteranen in England.
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Facebook Communities (Facebook Gruppen) verkörpern alles, was Facebook-Chef Mark Zuckerberg wichtig ist: Gemeinschaft, Zusammenhalt und Lebenshilfe für jeden einzelnen. Was innerhalb der Gruppen ausgetauscht wird, fällt ohne Zweifel unter die "meaningful social interactions", die Zuckerberg zum Jahresziel erhob. Daher werden Gruppenbeiträge bevorzugt im Newsfeed anzeigt. Gleichzeitig rutschen Marken- und Medien-Seiten nach hinten - außer die Inhalte zeichnen sich durch hohes Engagement der eigenen Kontakte aus. Aus diesem Grund sollten sich Firmen heute noch intensiver mit dem Prinzip der Facebook Gruppen befassen. 

Jede Facebook Gruppe hat einen oder mehrere Administratoren, die aus Interesse und persönlicher Betroffenheit für ein Thema brennen und durch ihr Vorbild wichtig für die Gruppendynamik sind. Das wurde deutlich beim Facebook Communities Summit in London. Dort wurden einige der engagiertesten unter ihnen hervorgehoben und mit viel Applaus bedacht (zu sehen hier im Facebook Live Video).

Hier stellen sich die "Donna Mamas" vor:

Für die Förderung dieser Admins gibt Facebook in diesem Jahr bis zu 10 Mio. Dollar aus. Innerhalb der nächsten zwei Jahre wird Facebook gemeinsam mit Partnern Trainings für 300.000 Menschen in Deutschland, Frankreich, Polen, Italien, Spanien und Großbritannien anbieten. Sie werden vorwiegend online erfolgen, in jedem dieser Länder erhalten außerdem 75.000 Personen ein persönliches Coaching. Unter communities.fb.com können Sie sich informieren und bewerben.

Wie viele Gruppen gibt es in Deutschland?

  • In Deutschland gibt es mehr als 21 Millionen monatlich aktive Gruppen.
  • Mehr als 65 Prozent der monatlich aktiven Menschen auf Facebook in Europa nutzen Gruppen.
  • Rund 40 Millionen Menschen in Europa sind in Gruppen aktiv, die Facebook als besonders bedeutungsvoll klassifiziert. Also Gruppen, in denen besonders viele Mitglieder sehr häufig aktiv sind und sich gegenseitig bei den unterschiedlichsten Belangen unterstützen.

Sie reichen von klassischen Selbsthilfegruppen (etwa für Zöliakie-Betroffene) über berufliche Netzwerke (z.B. Digital Media Women) bis hin zur Sport- und Freizeit-Gemeinschaften. Hier eine Auswahl von 30 besonders aktiven und engagierten Gruppen in Deutschland.

Das leisten die "Berlin Bruiser":

Lassen sich Facebook-Ads in Gruppen platzieren?

Nein. Wer das glaubt, hat den Sinn der Gruppen nicht verstanden.

Kann ich als Unternehmen Gruppen-Administrator werden?

Ja, das ist möglich. Seit Juli 2017 haben Betreiber von Facebook-Seiten die Möglichkeit, Gruppen zu erstellen und bestehende Gruppen auf Facebook mit ihrer Seite zu verknüpfen. Dadurch können Seiten-Administratoren, die zusätzlich eine Gruppe verwalten, selbst Gemeinschaften rund um ihre Marke oder aktuelle Branchen-Themen aufbauen (Rettet das Influencer Marketing, Owned Media). Inhaltlich und auch vom Aufbau unterscheiden sich diese Gruppen nicht von denen der Privatpersonen. Allerdings lassen sich Beiträge innerhalb einer Gruppe mit Media-Budget in ihrer Reichweite steigern. Da der Admin bestimmt, wer beitritt, können Sie sich überlegen, ob auch Wettbewerber Gruppenmitglieder werden dürfen - was bei anregenden Fachdiskussionen durchaus positiv sein könnte. 

Facebook sieht diese Vorteile: "Facebook Gruppen bieten Unternehmen einen zusätzlichen Touchpoint, um die Kundenbindung zu stärken, aber auch um sich mit Menschen auf Facebook auszutauschen und aktiv voneinander zu lernen. Der Aufbau von bedeutenden Gemeinschaften kann Marken stärken und sich positiv auf ihren Geschäftserfolg auswirken."

Diese Unternehmen sind bereits in Gruppen aktiv

Große Marken können in diesem Bereich von den kleinen lernen. Oftmals sind mittelständische Unternehmen schon einen Schritt weiter und nutzen ganz bewusst Communities als Multiplikatoren für ihre Marke.

Jutta Zeisset betreibt nicht nur einen Hofladen, sondern engagiert sich als eine der Administratoren der Gruppe "Social Media für den ländlichen Raum". Für ihren geschäftlichen Erfolg waren digitale Kanäle ein maßgeblicher Faktor. Dafür erhielt sie viel Zuspruch anderer kleiner Unternehmen und erkannte den großen Bedarf für einen gegenseitigen Austausch. Daher gründete sie die Facebook Gruppe, die heute mehr als 500 Mitglieder umfasst, und machte aus der Social-Media-Beratung ein zweites berufliches Standbein.

Mehr als 2.500 Mitglieder zählt die Gruppe "Fit mit Ankerkraut"  des Hamburger Gewürzherstellers Ankerkraut. Er tauscht sich mit seiner Community über gesunde Ernährung und Fitness aus.

Selbst wenn ein Unternehmen nicht selbst aktiv wird, so haben doch oft Fans, Mitarbeiter oder Entwickler Gruppen mit Firmenbezug gegründet. Social-Media-Expertin Kerstin Hoffmann listet etwa Microsoft, Salesforce oder Amazon-Alexa-Besitzer auf. Love-Brands wie Adidas begeistern - und inspirieren zu zahlreichen Gruppen rund ums Laufen oder den Kauf und Verkauf der begehrten Sneaker. PR-Doktor Hoffmann legt Unternehmen eines besonders ans Herz: "Facebook-Gruppen, zumal wenn diese vergleichsweise lieblos bespielt werden, funktionieren nicht als eindimensionaler Marketing- und schon gar nicht als reiner Reklamekanal". (mehr Tipps hier)

Die ultimative Checkliste für Ihre Strategie

Neben Kerstin Hoffmann haben sich auch Helge Ruff, Geschäftsführer von 1-2-Social, und B2B-Spezialistin Meike Leopold, Starttalking, Gedanken gemacht, für welche Fälle sich Facebook Gruppen für Unternehmen eignen.

Wie auch bei jedem anderen Social-Media-Kanal, sollte man sich vorher überlegen, zu welchem strategischen Ziel eine Gruppe beitragen könnte. "Während die Kommunikation über eine Fanpage in der Regel 1-to-many ist, sind die Mitglieder eine Gruppe eher auf Augenhöhe", charakterisiert Ruff den wesentlichen Unterschied.

Die Prämisse: Dialog statt Reichweite

"Die organische Reichweite sollte bei Facebook-Gruppen von Unternehmen weniger im Fokus stehen als der Dialog. Wenn die Interaktion mit den Teilnehmern gut funktioniert, dann kommt die Reichweite von allein", meint Meike Leopold. Das funktioniere aber nur, wenn die Leute wissen, was sie von einem Gruppen-Beitritt haben.

1. Service:

"Oft ist es sicher schon hilfreich, wenn die Facebook-Gruppe ein Ort ist, an dem Rückfragen zum Produkt oder zur Dienstleistung zeitnah beantwortet werden," so Leopold. Das ließe sich zwar auch über die eigene Facebook-Präsenzen organisieren, ist aber immer noch keine Selbstverständlichkeit.

2. Diskussion:

Menschen treten Gruppen bei, weil sie Inhalte und Diskussionen zu bestimmten Themen erwarten. "Entsprechend sollte sich der Content in Gruppen fundamental von denen der allgemeinen Redaktion einer Fanpage unterscheiden", findet Helge Ruff. Posts innerhalb der Gruppen sollten zu inhaltlichem Feedback anregen - sowohl durch Infotainment oder besonders kreative Beiträge, als auch durch fachlich fundierte Anstöße.

3. Exklusivität und Nähe zur Marke:

Die User wollen ihrer Marke nah sein und mehr über Features, Hintergründe, der Herstellung oder Anwendungsfelder von Produkten erfahren. Deswegen sieht Leopold auch in punkto Kundenbindung viel Potenzial. "Wenn es sich beispielsweise um eine Love Brand handelt, dürfen deren Produkte natürlich im Mittelpunkt stehen." Ohne Geschick beim Community Management gehe es trotzdem nicht. "Wichtig ist, dass sich die Marke nicht in den Vordergrund drängt. Sie sollte eher wie ein guter Gastgeber einen optimalen Raum für den Austausch zwischen den Fans schaffen und nur punktuell mit einem anregenden Impuls glänzen, um das Gespräch wieder in Gang zu bringen."

4. Marktforschung

Gruppen sind Interessengruppen zu einem bestimmten Thema. Unternehmen haben daher die Möglichkeit, ihre Zielgruppe sehr genau kennenzulernen, mehr über ihre Motive und Hintergründe zu lernen. Die Diskussionen in einer Gruppe können je nach dem, was dort veröffentlicht wird, gezielt gesteuert werden. So können Unternehmen die Mitglieder auch in die Entwicklung von Produkten einbinden. "Die Produktentwicklung könnte viel kollaborativer mit der Kernzielgruppe in einer Gruppe gestaltet werden, als es über Facebook Seiten möglich ist", regt Ruff an.

Tipps für die ersten Schritte

1. Zeit für Recherche einplanen

Wie machen es die anderen? Was funktioniert, was nicht? Um sich über die eigenen Ziele klarer zu werden, ist es auf jeden Fall ratsam, die Facebook Communities von anderen Unternehmen zu beobachten. "Das spart vielleicht auch das ein oder andere Fettnäpfchen, in das andere schon hineingetappt sind", sagt Leopold.

2. Bewusst entscheiden

Wichtig ist es auch, sich im Vorfeld klar zu machen: Facebook bestimmt die Regeln. So gehören die Inhalte und Daten der Gruppe letztlich dem Netzwerk. Deswegen ist eines umso wichtiger, so Leopold: "Die Kundeneinblicke, die dank der Gruppe gewonnen werden können, immer wieder gezielt auszuwerten und beispielsweise in die inhaltliche Ausrichtung von Owned Media wie beispielsweise Blogs einfließen zu lassen."

3. Für Ressourcen sorgen

"Auch eine Facebook-Gruppe wird nicht von alleine der Hit", ist Leopolds Erfahrung. Community Management ist ein Muss.  Engagierte Community-Manager müssen zuhören, Fragen beantworten, moderieren, relevante Inhalte posten und das Gespräch am Laufen halten. Deshalb sollte ein Unternehmen sich vorher im Klaren darüber sein, ob es die erforderlichen Ressourcen bereitstellen kann und will.

Zum Abschluss noch ein Beispiel aus UK "Blind Veterans"

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