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YouTube: Warum eBay Kleinanzeigen zum Serienproduzenten wurde

Neue digitale Zeiten erfordern neue Werbeformen. Wie man in einem Meer von Werbebotschaften für Aufmerksamkeit sorgt, hat der Kleinanzeigenmarkt von eBay gerade demonstriert: Die Plattform produzierte eine Videoserie für YouTube – und steigerte damit in der jungen Zielgruppe Bekanntheit und Nutzung.

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17. Oktober 2018

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eBay Kleinanzeigen steht für den einfachen, direkten und vertrauenswürdigen Handel in der Region. Als Teil der weltweiten eBay-Familie ist der Online-Kleinanzeigenmarkt mit rund 30 Millionen Besuchern pro Monat unangefochtener Marktführer in Deutschland. Aber es gibt nichts, was man nicht noch verbessern könnte. Trotz der hohen Reichweite sucht eBay immer nach neuen Wegen, um junge Nutzer für den Kleinanzeigenmarkt zu begeistern. „Die Herausforderung für uns ist, dass viele junge Leute die Plattform noch nicht kennen“, sagt Iskra Velichkova, Head of Brand Marketing bei eBay Kleinanzeigen. Es sei auch nicht allen bekannt, wie sie den Marktplatz optimal nutzen können.

Um die 14- bis 34-Jährigen zu erreichen, nutzt eBay Kleinanzeigen das Videoportal YouTube. Dort ist die junge Zielgruppe unterwegs, und ihre Diversität passt zur Themenvielfalt des Online-Kleinanzeigenmarkts. YouTube-Zuschauer kennzeichnet zudem eine hohe Bereitschaft, auf Markenbotschaften zu reagieren und mit Brands zu interagieren.

YouTuber spielen die Hauptrollen

Wenn Unternehmen junge Nutzer erreichen wollen, müssen sie deren Sprache sprechen und ihre Multiplikatoren kennen. eBay Kleinanzeigen hat darum eine eigene Videoserie mit reichweitenstarken YouTube-Creators wie „Klein aber Hannah“ und „Malternativ“ produziert. Die jungen Content-Partner kommen zusammen auf über 600.000 Abonnenten.

Das Setting: Die YouTuber Hannah, Malte und Tommy bewohnen gemeinsam eine WG. Mit diesem Umfeld könne sich die junge Zielgruppe gut identifizieren, weiß Iskra Velichkova. Zudem entstehe so die Möglichkeit, viele verschiedene Themenfelder zu bedienen, beispielsweise Grillen, Umzug oder Selbstabholung. In der eBay-Kleinanzeigen-WG bestehen die drei unter dem Motto #MEHRANZEIGEN immer neue Herausforderungen, die ihnen beim Einrichten, Aufräumen und Ausmisten begegnen. Jeden Donnerstag erscheint eine neue Folge. Die drei YouTuber gehen dabei auf besonders kreative oder ungewöhnliche Angebote bei eBay Kleinanzeigen ein. 

Passend unangepasst: Kritik ist erlaubt

Die YouTube-Kampagne integriert ihre Botschaft nativ in unterhaltsame Inhalte und macht so auf das Angebot von eBay Kleinanzeigen aufmerksam. Zudem werden „App-Install-Kampagnen“ eingesetzt. Die Nutzergenerierung erfolgt über Performance-Maßnahmen. 

Das Format kann nur funktionieren, wenn die YouTube-Creators für die Marke geeignet sind. „Passend heißt bei uns auch, unangepasst zu sein. Wir haben uns bewusst für die drei entschieden, da sie auf ihren Kanälen beweisen, dass man sich auf YouTube auch kritisch mit aktuellen Themen der Szene auseinandersetzen kann“, erklärt Content-Stratege Adam Vradenburg. Er hat das Format mitentwickelt.

Diese Voraussetzungen erfüllen die Protagonisten der Kampagne: „Klein aber Hannah“ ist für ihren kritischen Blick auf das Werbegeschäft bekannt. In ihrem Format „Werbung vs. Realität“ stellt sie auf unterhaltsame Weise regelmäßig Werbefotos nach und bewertet die Produkte.

Aus Zuschauern werden eBay-Händler

Die ersten Ergebnisse der Kooperation von eBay Kleinanzeigen und YouTube sehen gut aus: Mit der eigens produzierten Serie generiert eBay Kleinanzeigen Aufmerksamkeit in der jungen Zielgruppe, steigert die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden das Produkt bei einem Vergleich in Betracht ziehen, und gewinnt neue Nutzer für seine App. Die Daten von eBay-Kleinanzeigen belegen: Es konnte nicht nur die Aufmerksamkeit der 14- bis 34-Jährigen deutlich gesteigert werden, sondern auch die Zahl der Consideration-App-Downloads. In den ersten vier Monaten wurde die Serie insgesamt bereits 20 Millionen Minuten angeschaut. 25 Prozent organische Views wurden durch die Serie generiert. Der Aufwärtstrend dauert an: Mittlerweile zählt der Kanal über 110 Millionen Minuten Watch-Time und über 150.000 Abonnenten.

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Über Performance-Maßnahmen werden die Nutzer erneut angesprochen und so von der Nutzung überzeugt. Der große Vorteil: Die App-Installs sind rund 50 Prozent günstiger als andere vergleichbare Kampagnen. Den Prozess können die Verantwortlichen mit ihrer Kampagne direkt überwachen. So ist es möglich, den gesamten Marketing-Funnel abzubilden – von der Aufmerksamkeitsgenerierung bis hin zur App-Install-Nutzung.

Bei eBay Kleinanzeigen ist man mit dem Serienprojekt hochzufrieden. „YouTube bietet uns die Möglichkeit, unsere junge Zielgruppe auf kreative Weise zu erreichen und dabei auch komplexere Themen wie Sicherheitstipps zu vermitteln", sagt Pierre Du Bois, der bei eBay Kleinanzeigen für Content Marketing verantwortlich zeichnet. Andrea Höschler, Online Marketing Specialist bei eBay Kleinanzeigen, ergänzt: „YouTube ist für uns die Plattform, wenn es um Brand-Building geht.“

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