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"Ungeschminkt und ohne Photoshop"
Das steckt hinter der Porsche-Kampagne

Premiumprodukt mit bodenständiger Firmenkultur: Das will der Autobauer in seiner neuen Employer-Branding-Offensive vermitteln. W&V blickt hinter die Kulissen der Kampagne.

Text: W&V Redaktion

21. November 2018

Konstanze Marinoff leitet bei Porsche den Bereich „Personalmarketing und Recruiting“.
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Zwei Wochen nahm sich die Fotografin Jane Stockdale Zeit, um die Porsche Mitarbeiter zu begleiten und Motive für die aktuelle Arbeitgeber-Kampagne zu finden, die gerade angelaufen ist. Manchmal kam sie nach dem Shooting einfach zurück, um nochmal ein Bild zu machen - mit wesentlich entspannteren Protagonisten. W&V sprach mit den Machern der Kampagne Konstanze Marinoff, Leiterin Personalmarketing und Recruiting bei Porsche, und Christoph Welz, zuständig fürs Employer Branding bei Porsche, sowie Malte Fischer, Executive Strategy Director bei Scholz & Friends Berlin: Warum auch S-Bahn-Fahrer bei Porsche willkommen sind und was Porsche für die Millennials tut.

Um mal gleich mit einem Klischee einzusteigen: Wie viele Mitarbeiter Ihres Konzerns fahren einen Porsche?

Marinoff: Da bin ich jetzt spontan überfragt. Grundsätzlich gibt es ab einer bestimmten Gehaltsgruppe oder Betriebszugehörigkeit die Möglichkeit, unser Firmen-Leasing nutzen. Und es ist sicher auch ein toller Benefit für die Mitarbeiter, einen Porsche fahren zu können. Aber es gibt auch sehr viele Kolleginnen und Kollegen, die lieber mit der S-Bahn zur Arbeit kommen. Im Übrigen dürften die sogar deutlich in der Mehrzahl sein.

Genau mit diesem Klischee wollen Sie ja aufräumen. Porsche soll als Arbeitgeber nicht allein deshalb attraktiv sein, weil man da mit schnellen, attraktiven Autos in Berührung kommt, sondern aus ganz anderen Gründen. Welches sind die Kernargumente, mit denen Sie künftige Bewerber zu überzeugen versuchen?

Welz: Zum einen geht es um neue Themen, mit denen wir uns beschäftigen. So bringen wir 2019 mit dem Taycan unseren ersten rein elektrisch angetriebenen Sportwagen auf den Markt. Parallel geben wir beim Thema Digitalisierung Gas, investieren in Startups und suchen neue IT-Talente. Darüber hinaus wollen wir aber vor allem auch mehr von unserer Kultur und dem Miteinander zeigen.
Das wird bisher von unseren attraktiven Produkten überstrahlt – aber unsere Mitarbeiter und Bewertungen, etwa auf Kununu, zeigen uns, dass wir hier extrem stark sind. Die Verbindung aus leistungsstarken Premiumprodukten auf der einen Seite und einem bodenständigen Miteinander auf der anderen Seite ist aus meiner Sicht einmalig.

Fischer: Wer aus der Masse herausstechen möchte, muss sich auf die eigenen Stärken und die eigene Kultur berufen. Es galt also, die wahren, einzigartigen Merkmale von Porsche zu identifizieren und daraus ein relevantes Versprechen abzuleiten. Neben der Arbeit an faszinierenden Sportwagen zeichnet den Arbeitgeber Porsche vor allem die Menschlichkeit im Unternehmen aus. Für die Arbeitgebermarke ergibt sich ein interessantes Spannungsfeld, das scheinbare Gegensätze vereint. Bei Porsche kann man etwas Großes erschaffen - und das in einem bodenständigen und familiären Umfeld, geprägt durch einen starken Zusammenhalt und ein herzliches Miteinander.

Inwieweit werden diese Kernargumente jetzt schon im Bewerbermarkt wahrgenommen?

Marinoff: Die Arbeitgebermarke Porsche steht bei der Zielgruppe bisher für die gleichen Attribute wie unsere Sportwagen: Prestige, finanzieller Erfolg und tolle Produkte. Der Punkt ist nur, dass dies für die Nachwuchskräfte immer weniger Bedeutung hat, während Faktoren wie Kollegialität, Wertschätzung oder Work-Life-Balance immer entscheidender werden. Unsere Herausforderung ist, Porsche von einer anderen Seite zu zeigen – ohne die Marke zu verwässern.

Fischer: Die Marke Porsche wird bislang als sehr begehrenswert, aber auch als etwas unnahbar wahrgenommen. Was nicht unüblich oder schlecht für eine Premiummarke ist, aber abschreckend für bestimmte Bewerbertypen sein kann. Daher wird in der Arbeitgeberkommunikation die menschliche Seite in Zukunft stärker betont.

Wie setzen Sie diese neuen Ziele in einer Kampagne um?

Welz: Natürlich beansprucht fast jede Arbeitgeberkampagne, "authentisch" zu sein. Aber ich denke, wir gehen mit unserem dokumentarischen Ansatz einen Schritt weiter. Die Motive sind nicht im Vorfeld konzipiert und dann bei Porsche nachgeshootet worden. Scholz & Friends hat uns im Pitch nur eine Herangehensweise vorgestellt, keine fertigen Motive. Es war eine knifflige Entscheidung, sich auf ein Projekt einzulassen, ohne zu wissen, was am Ende dabei herauskommt. Und natürlich erfordert es für uns als Premiummarke auch etwas Mut, den Porsche-Alltag unverstellt zu zeigen und nicht auf Hochglanz zu trimmen.

Fischer: Wir haben daran geglaubt, dass die spannendsten Bilder in der Realität des Porsche-Alltags entstehen. Die schottische Dokumentarfotografin Jane Stockdale hat etwa zwei Wochen bei Porsche verbracht und Porsche-Mitarbeiter aus verschiedenen Unternehmensbereichen begleitet. Beim Fotografieren hat sie sich einfach von der Realität inspirieren lassen und spannende Momente aus dem Arbeitsalltag ausdrucksstark festgehalten.
Dabei wurden keine Situationen inszeniert. Sie hat die Belegschaft bei ihrer täglichen Arbeit begleitet. Sie war stiller Gast bei Meetings, in der Werkstatt, im Pausenraum. Die besten Bilder sind immer dann entstanden, wenn die Mitarbeiter nicht wussten, dass sie in dem Moment fotografiert wurden.

Marinoff: Nur durch eine gute Vertrauensbasis zwischen den Mitarbeitern, der Fotografin, dem Agenturteam und den Verantwortlichen bei Porsche waren diese Ergebnisse möglich. Die Fotografin hat es geschafft, sofort einen Draht zu den Mitarbeitern zu finden, wodurch sich diese ihr geöffnet und sehr natürlich in Gegenwart der Kamera agiert haben.

Fischer: Wir haben versucht, ungeschönte Authentizität einzufangen. Jane ist manchmal, nachdem das Shooting längst beendet war, noch einmal zurückgegangen und hat weitergearbeitet. Das ist einer ihrer Tricks: sich zu verabschieden und dann unerwartet noch einmal wiederzukommen, wenn die Stimmung lockerer ist. Denn nach Shooting-Schluss fällt die Anspannung von allen ab, sowohl vom Team als auch von den Mitarbeitern.

Christoph Welz, Porsche

 

Welz: Ich denke, die Bilder spiegeln die Realität bei Porsche sehr gut wider und zeigen uns wirklich von einer anderen Seite. Wir sind mit dem Ergebnis sehr zufrieden.

Fischer: Unser Anspruch an den neuen Auftritt der Arbeitgebermarke war außerdem, mit einem prägnanten Look & Feel und einer unverwechselbaren Sprache aus dem Einheitsbrei der Arbeitgeberkommunikation herauszustechen. Das heißt: keine gestellten Werbemotive, keine gecasteten Mitarbeiter oder Models und keine Stylistin. Porsche ungeschminkt und ohne Photoshop.

Viele Auftritte von Arbeitgebermarken sehen gleich aus und sind kreativ gesehen deutlich schwächer als "normale" Markenkommunikation. Wir haben versucht etwas zu schaffen, das den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Menschen nicht scheuen muss.

Welche Rolle spielen die eigenen Mitarbeiter bei dieser Kampagne?

Marinoff: Natürlich eine zentrale Rolle. Im Vorfeld zum Relaunch der Arbeitgebermarke haben wir in einem intensiven Prozess mit über 500 Mitarbeitern unser Kulturleitbild erhoben. Auf diesem Fundament ist die neue Kampagne entstanden und das erste Feedback zeigt uns, dass sich die Mitarbeiter hier absolut wiederfinden und dahinterstehen. Erste Kollegen haben die neuen Motive bereits als Dekoration für ihre Büros angefragt, das stimmt uns zuversichtlich.

Fischer: Die eigenen Mitarbeiter sind Zielgruppe und potentielle Botschafter zugleich. Der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke soll unter anderem für eine hohe Identifikation der Beschäftigten mit ihrem Arbeitgeber sorgen. Die Mitarbeiter müssen die Arbeitgebermarke kennen, verstehen und erleben. Daher war es wichtig, sie von Anfang an in die Entwicklung einzubinden.

Was sind für Sie mittlerweile die wichtigsten Recruiting-Kanäle?

Marinoff: Die tatsächliche Rekrutierung läuft natürlich vornehmlich online, deshalb ist das auch unser wichtigster Kanal. In der aktuellen Kampagne geht es aber stark um Image, deshalb haben wir auch OOH und Print eingesetzt. Und natürlich gilt auch bei uns: je digitaler die Welt wird, desto mehr zählen persönliche Erlebnisse. Wo es möglich ist, versuchen wir daher mit unserer Zielgruppe direkt ins Gespräch zu kommen – an den Hochschulen oder bei diversen Event-Formaten. Und natürlich laden wir Bewerber oder Studenten-Gruppen auch gerne zu uns ein. Wie wir immer wieder hören, ist das für viele ein im positiven Sinne überraschendes Erlebnis, insbesondere in Sachen Nahbarkeit.

Fischer: Welche Kontaktpunkte relevant sind, hängt von der Mediennutzung der Zielgruppe ab. Fakt ist, dass Employer-Brand-Kommunikation bereits heute zum Großteil digital ist - aufgrund der Mediennutzung, der relativ geringen Budgets und der Möglichkeit unterschiedlichste Zielgruppen sehr effizient erreichen zu können. Wir empfehlen, mit der Aktualisierung und Optimierung der eigenen Kanäle (Social Media-Profile, Messestand etc.) und vor allem mit der eigenen Karrierewebsite, die quasi das "Epizentrum" der Employer Brand ist, zu beginnen und danach durch zielgerichtete Maßnahmen die Zielgruppen zu aktivieren.

Porsche liegt regelmäßig auf den vordersten Rängen der Wunscharbeitgeber-Rankings. Erhalten Sie nicht auch ohne Kampagne ausreichend qualifizierte Bewerbungen?

Marinoff: Porsche ist bereits ein attraktiver Arbeitgeber und wir erhalten momentan auch ausreichend qualifizierte Bewerbungen. Wir werden in diesem Jahr wohl unseren Rekord von 150.000 Bewerbungen knacken. Wir wollen uns aber nicht ausruhen, sondern entsprechend vorsorgen. Denn der Kampf um die richtigen Talente spitzt sich immer mehr zu. Außerdem wollen wir natürlich, dass sich die richtigen Leute aus den richtigen Gründen bewerben. Und dabei geht es nicht nur um die Qualifikation, sondern auch um das Thema Kultur, also wie gut ein Bewerber zu uns passt. Und da glaube ich, dass die neue Kampagne auch Menschen ansprechen wird, die uns bisher vielleicht nicht in Erwägung gezogen haben. 

Fischer: Das starke Wachstum bei Porsche erfordert immer mehr passende Fachkräfte. Und besonders IT-ler und Ingenieure werden im "War for Talents" heiß umkämpft - von den anderen großen Automarken, den Zulieferern, den Technologieriesen und den Internetgiganten. Porsche braucht eine starke Arbeitgebermarke, um auch in Zukunft die richtigen Talente für sich zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden. Es gilt also, die Arbeitgeberattraktivität zu steigern, um die Zukunft zu sichern.

Jüngere Arbeitnehmer suchen verstärkt nach der Sinnhaftigkeit ihrer Arbeit. Sie bauen schnelle Autos mit rasantem Verbrauch. Wie kann man Jüngeren den Sinn ihrer Arbeit bei Porsche adäquat vermitteln? Welche Rolle spiel E-Mobility in diesem Zusammenhang?

Marinoff: Mal abgesehen davon, dass wir vor einigen Jahren der erste Premiumhersteller waren, der gleich in drei Modellreihen Plug-in-Hybride angeboten hat, kann Sinnhaftigkeit ja ganz unterschiedliche Facetten haben. Wir sind ein Familienunternehmen mit über 70jähriger Geschichte und erfüllen Träume für Menschen weltweit. Unser Firmengründer konnte seinen Traumwagen nicht finden und hat ihn sich selbst gebaut. Also ein ganz klassischer Gründer-Mythos, der aus unserer Sicht zeitlos und sinnstiftend ist. Mit der elektrischen Mobilität erweitern wir diesen Mythos natürlich um eine neue Dimension – und freuen uns, wenn wir damit neue Zielgruppen erschließen können. Sei es als Kunden, oder auch als Bewerber.

Fischer: Viele Menschen sehnen sich nach Erfüllung im Job und den meisten fehlt das "Warum". Bei Porsche kann das Bedürfnis nach Sinn auf unterschiedlichen Wegen befriedigt werden. Die einen finden Erfüllung darin, faszinierende Sportwagen zu bauen und damit Träume zu verwirklichen. Andere finden es sinnstiftend, die Zukunft der sportlichen und nachhaltigen Mobilität zu gestalten. Mit dem Taycan kommt ja bereits der erste rein elektrisch angetriebene Sportwagen auf den Markt. Last but not least, bietet die Transformation einer der begehrenswertesten Marken der Welt eine weitere sinnvolle Herausforderung.   

Wie entwickelt sich die Beschäftigung bei Porsche?

Marinoff: Wir haben in diesem Jahr die 30.000-Mitarbeiter-Marke überschritten und haben damit unsere Belegschaft in den vergangenen sieben Jahren mehr als verdoppelt. Allein für unsere ersten beiden Elektro-Sportwagen, den Taycan und Mission E Cross Turismo, werden wir in Summe noch einmal 1.500 Stellen besetzen, Tendenz also aktuell steigend – auch wenn wir sicherlich nicht weiter in diesem Tempo wachsen werden, sondern uns konsolidieren.

Was tun Sie insbesondere, um die High Potentials zu erreichen?

Welz: Interessanterweise hat unsere neue Kampagne in einem Pre-Test bei den High Potentials am besten abgeschnitten. Also hoffen wir, dass die neue Kommunikation einen Beitrag leistet. Aber natürlich müssen für diese Zielgruppe vor allem die Inhalte stimmen, sprich: herausfordernde Projekte in vielfältigen Teams zu lösen. Um diese Botschaft zu transportieren, setzen wir neben den klassischen Recruiting-Formaten insbesondere auf spezielle Events oder Active Sourcing, also die Direktansprache über Business-Netzwerke.  

Und was, um diese zu halten?

Marinoff: Wie gesagt, müssen langfristig Inhalte, Rahmenbedingungen und Perspektive stimmen. In den vergangenen Jahren lag unsere Fluktuation bei teilweise unter einem Prozent, also scheint uns das bisher ganz gut zu gelingen. Dennoch stellen wir auch hier regelmäßig unser Angebot auf den Prüfstand. Um nur ein kleines Beispiel zu nennen: Aktuell prüfen wir beispielsweise, ob wir unser Mobilitätsangebot um Leasing-Bikes erweitern. Porsche fahren, S-Bahn oder Fahrrad – bei welcher anderen Firma hat man schon diese Auswahl?  

Die Gesprächspartner:

Konstanze Marinoff leitet bei Porsche den Bereich "Personalmarketing und Recruiting". Neben dem Employer Branding gehören hierzu das Recruiting sowie die Themengebiete Unternehmenskultur und Change Management, Integrität und Führungskräfte-Kommunikation. Sie ist seit 20 Jahren bei Porsche tätig und hat dort bereits diverse Fach- und Führungsfunktionen im HR-Bereich wahrgenommen. Christoph Welz ist seit 2014 für das Employer Branding bei Porsche verantwortlich. Zuvor hat er mehrere Stationen in der Marketing Kommunikation des Sportwagenherstellers absolviert.

Malte Fischer, Executive Strategy Director, S&F

Malte Fischer ist seit 2016 Executive Strategy Director bei Scholz & Friends in Berlin. Ihm untersteht die Unit für Employer Branding. Neben Porsche kümmert er sich um Innogy und die Landesbank Baden-Württemberg.

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