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"Fachidioten wirken blutleer"
Personal Branding in sozialen Medien: Nicht zuviel Ego zeigen

Mehr Privates oder doch lieber nur Berufsbezogenes posten? Als Faustregel gilt: Was man einer fremden Person beim Smalltalk erzählt, lässt sich guten Gewissens posten.

Text: W&V Redaktion

23. Mai 2019

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Kürzlich hat sich W&V den Branchenpersönlichkeiten und ihren Auftritten in den sozialen Medien gewidmet. In den dazugehörigen Interviews kamen unter anderem Michael Trautmann, Thomas Strerath, Mirko Kaminski und Antje Neubauer zu Wort. Was aber sollten Führungskräfte generell beim Auftritt in den sozialen Medien berücksichtigen?

Die häufigsten Fehler

"Grundsätzliche Fragen, wie ‚Wie will ich auftreten?‘ und ‚Wie soll man mich wahrnehmen?‘ sollten im Vorfeld beantwortet werden", sagt der Kölner Social-Media-Berater Felix Beilharz. Ist Grundsätzliches festgelegt, könnten die Posts später ruhig intuitiver ausfallen. Inhaltlich funktionieren Themen gut, die mit der jeweiligen Branche in Verbindung stehen und den Verfasser als Vordenker positionieren. Das heißt ausdrücklich: Stellung beziehen. Viele Führungskräfte machen noch immer den Fehler, kommentarlos die eigenen Unternehmensmeldungen oder Artikel zu teilen. Was fürs eigene Profil und in der Regel auch den eigenen Konzern tut nur, wer die betreffenden Themen einordnet und kommentiert.

Wie viel Persönliches sollte man in den sozialen Medien preisgeben?

Schwieriger wird es, wenn es um die Trennung zwischen persönlichen und privaten Themen geht. Nicht alles, was Führungskräfte schreiben, sollte und muss Fachbezug haben. "Die Währung im Netz ist Persönlichkeit", sagt Gudrun Herrmann. Herrmann war bis vor Kurzem Deutschlandsprecherin von Linkedin und hat das plattforminterne Influencerprogramm für die Topstimmen aus der Wirtschaft betreut, heute arbeitet sie bei Byte Dance für Plattformen wie Tik Tok. Eine Empfehlung lautet: Alles, was man einem Fremden beim Small Talk ebenfalls erzählen würde, lässt sich bedenkenlos posten. Dazu zählen die eigenen Interessen, Hobbys et cetera. Kinder, Familie und Privatleben müssen dagegen nicht vorkommen.

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Konkret wird Raphael Neuner, Partner bei Hering Schuppener in Berlin. Die Kommunikationsberatung untersucht das Verhalten deutscher Führungskräfte im Netz und ist beratend tätig.

Was machen Führungskräfte bei Social-Media-Auftritten noch immer falsch, Herr Neuner?

Die Auftritte sind insgesamt zielgerichteter und relevanter als noch vor einigen Jahren. Das ist gut. Aber klar, noch immer gibt es das ein oder andere Profil, das unter dem Motto entsteht, „da jetzt auch mal aktiv sein zu müssen“. Das merkt man dann auch am Inhalt.

Warum sind viele Manager in den sozialen Medien trotzdem noch nicht offen aktiv?

Ich würde es anders formulieren: Viele sind mittlerweile aktiv. Gerade in den vergangenen Jahren hat sich enorm viel getan. Vor zwei Jahren haben wir die Aktivitäten deutscher CEOs in den sozialen Medien analysiert. Das ging recht schnell, denn es waren sehr wenige. Heute sehen wir viele Manager in Deutschland, auch aus der zweiten und dritten Reihe. Das ist eine gute Entwicklung.

Was bringt Social-Media-Kommunikation den Führungskräften?

Richtig gemacht, eine Menge: Erstens wird die eigene fachliche und persönliche Kompetenz kontinuierlich sichtbar. Zweitens kann man leichter Teil von relevanten Debatten sein und sie auch mitgestalten. Und, das ist gerade im Vorstandsbereich interessant: Es gibt ungefiltertes Feedback. Man erfährt ungeschminkt und klar, wo man selbst und wo das Unternehmen steht.
Was auch immer wichtiger wird und worauf viele unserer Kunden setzen: Social Ambassadors des eigenen Unternehmens zu sein. Kein automatisiertes Sprachrohr, aber selbstbewusster und selbstständiger Mit-Kommunikator.

Welche Inhalte funktionieren besonders gut?

Es geht darum, Wissen zu teilen, Einblicke zu geben und seine Persönlichkeit zu zeigen. Nur Fachexperte zu sein, kann schnell blutleer wirken. Nur Persönlichkeit zu zeigen, dient vielleicht dem Ego, dürfte aber an den professionellen Zielen vorbeigehen. Die Kombination macht es. Persönlichkeit zeigen heißt übrigens nicht, das komplette Privatleben nach außen zu kehren. Das wird manchmal missverstanden. Eine gute Regel: All das, was man einer fremden Person beim Small Talk auf einer Veranstaltung erzählen würde, all das kann man auch posten. Nicht viel mehr, aber auch nicht weniger.

Mehr zum Thema Führungskultur, Social und Social Media lesen Sie in der aktuellen W&V-Printausgabe (Heft 5/2019), die Sie hier bestellen können.

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