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Werbemarkt-Prognose von Zenith
2021 fließt über die Hälfte aller Werbespendings ins Internet

Zumindest die internationale Entwicklung sieht Zenith in diese Richtung driften. Im deutschen Markt wird das etwas langsamer gehen.

Text: W&V Redaktion

8. Juli 2019

Wo fließen die Werbegelder künftig hin? Hauptsächlich ins Internet, schätzt Zenith.
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Im Jahr 2021 wird es soweit sein: Internet-Werbung wird 52 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen – und damit erstmals die 50 Prozent-Marke überschreiten. Das prognostiziert die Agentur Zenith in ihrem aktuellen Advertising Expenditure Forecast.

Das entspricht einem Plus von fünf Prozentpunkten gegenüber dem laufenden Jahr, in dem der Wert bei 47 Prozent rangiert. Zum Vergleich: 2018 wurden noch 44 Prozent der Werbegelder in Internet-Werbung investiert.

In Deutschland sind klassische Medien noch stärker

In Deutschland verläuft diese Entwicklung aber deutlich langsamer. Olivier Korte, Managing Director Zenith Deutschland: "In Deutschland liegen die Investitionen in Online-Werbung unter dem globalen Durchschnitt, nämlich dieses Jahr erst bei 38 Prozent und 2021 bei 43 Prozent." Grund dafür sie die besondere Stärke der klassischen Medien hierzulande, etwa Print.

Zwar würden Zeitungen und Zeitschriften jährlich um die sieben Prozent verlieren – kommen allerdings von einem höheren Niveau als in anderen Ländern. Gleichzeitig seien die Deutschen in Bezug auf digitale Werbung deutlich skeptischer als andere Nationen. Doch auch hier werde es 2021 einen Wendepunkt geben, so Korte: "Dann wird nämlich erstmals in Deutschland mehr als doppelt so viel Geld in Online (9,2 Milliarden Euro) investiert werden wie in TV (4,4 Milliarden Euro)."

Verlangsamtes Wachstum

Global gesehen sinkt die Wachstumsrate allerdings mit zunehmender Entwicklung des Internet-Werbemarktes rapide: Wuchs die Internetwerbung 2018 noch um 17 Prozent, ist auf Basis der ersten Jahreshälfte 2019 für das aktuelle Gesamtjahr nur ein Wachstum von zwölf Prozent zu erwarten. 2021 sollen es dann nur noch neun Prozent Wachstum gegenüber dem Vorjahr sein – die Wachstumsrate des Internet-Werbemarktes nähert sich damit der Wachstumsrate des Gesamtmarktes an.

Getragen wird das Plus von den Kanälen Online-Video und Social Media, für die bis 2021 mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 18 respektive 17 Prozent pro Jahr gerechnet wird. Gründe dafür sind die kontinuierliche technologische Verbesserung der Smartphone-Technologie, der Übertragungsraten sowie des Targetings, kombiniert mit einem starken Wachstum der Investitionen in Content. Die 5G-Technologie, die seit Anfang des Jahres in verschiedenen Märkten gestartet ist, soll das Markenerlebnis zudem weiter verbessern, indem sie mobile Verbindungen schneller und responsiver macht.

Auch bei Internetwerbung gibt es Verlierer

Doch nicht alle Kategorien legen zu. Paid Search etwa, auf das 2018 noch 37 Prozent der Internetwerbung entfielen, wuchs in diesem Jahr "nur" noch um elf Prozent, und für 2021 erwartet Zenith einen weiteren Rückgang auf sieben Prozent. Auch Search ist schwierig: Hier gibt es zwar derzeit eine Fülle an Innovationen im Voice-Bereich – diese lassen sich derzeit aber noch nicht monetarisieren.

Zugleich verliert Online-Rubrikenwerbung zunehmend an Bedeutung gegenüber anderen digitalen Kanälen und kostenlosen Alternativen. Die Online-Rubrikenmärkte wuchsen 2018 weltweit um neun Prozent, beginnen aber in einigen Märkten bereits zu schrumpfen. Für 2021 prognostiziert Zenith einen Rückgang der Ausgaben um 1,6 Prozent weltweit.

Große Konzerne setzen weiter auf Klassik

Für den Großteil des Wachstums der Internet-Werbeinvestitionen sind kleinere und lokale Unternehmen verantwortlich: Sie geben ihr gesamtes Budget für Plattformen wie Google und Facebook aus. Denn hier bekommen sie einfache Self-Service-Tools zur Verwaltung von Kampagnen sowie von zielgruppenspezifischen Maßnahmen.

Große Unternehmen setzen noch sehr viel stärker auf traditionelle Medien. Selbst in Branchen, die bei der Nutzung moderner digitaler Kanäle am weitesten fortgeschritten sind -  Technologie, Medien, Finanzen und Dienstleistungen – verlassen sich Marken immer noch auf die klassischen Angebote, "um eine breite Massenbekanntheit zu schaffen und die Markenwerte zu stärken," so Matt James, Global Brand President von Zenith.

TV folgt Print nach

Innerhalb der traditionellen Medien hat es Print mit am schwersten. Die Online-Plattformen ziehen Leser und Werbegeld ab; die Werbeeinnahmen der gedruckten Zeitungen und Zeitschriften werden in diesem Jahr daher voraussichtlich nur noch 70 Milliarden US-Dollar betragen. Zum Vergleich: 2007 fuhr Print mit 164 Milliarden US-Dollar das beste Ergebnis ein.

Eine Entwicklung, die nun auch TV erfasst – wenn auch noch nicht in annähernd gleicher Größenordnung: Aus 184 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 werden in drei Jahren voraussichttlich 180 Milliarden US-Dollar.

Radio und Kino sind Gewinner

Deutlich besser läuft es für Radio, das jährlich um ein Prozent wächst, sowie für Out-of-Home und Kino. Out-of-Home-Anbieter bauen ihre digitalen Display-Netzwerke sukzessive aus und erzielen so ein jährliches Umsatzwachstum von vier Prozent. Kino, dessen globaler Werbemarktanteil bei 0,8 Prozent liegt, wächst sogar um zwölf Prozent pro Jahr. Diese Entwicklung ist laut Zenith vor allem auf einen Popularitätsboom in China zurückzuführen.

Und wie sieht es nun global aus? Zenith prognostiziert für dieses Jahr ein weltweites Werbewachstum von 4,6 Prozent auf 639 Milliarden US-Dollar. Das entspricht einem Plus von 28 Milliarden US-Dollar. Fast die Hälfte davon, 13 Milliarden Dollar, steuert der US-Markt bei, in erster Linie aufgrund des rasanten Wachstums der Internetwerbung. China wächst um vier Milliarden Dollar, Großbritannien und Indien jeweils um eine Milliarde.

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