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McKinsey & Company
4 Design-Strategien, die Marken erfolgreich machen

Eine McKinsey-Studie offenbart, welchen Wert Design für den Unternehmenserfolg hat. Schon kleine Verbesserungen führen zu mehr Gewinn. Auf diese Punkte kommt es vor allem an.

Text: W&V Redaktion

30. Oktober 2018

Designer sind entscheidend für den Unternehmenserfolg.
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Anhand des McKinsey-Design-Index können Unternehmen in Zukunft testen, wie gut sie in punkto Design sind. Dazu hat die Unternehmensberatung McKinsey & Company mehr als 300 Firmen über 5 Jahre begleitet und  versucht, den Zusammenhang zwischen wirtschaftlichem Erfolg und Design-Aspekten herauszuarbeiten.

Unternehmen mit überragendem Design verzeichnen im Branchenvergleich eine doppelt so schnelle Steigerung von Umsatz und Rendite, besagt die "Business Value of Design"-Studie von McKinsey. Der McKinsey-Design-Index setzt sich aus hunderten verschiedenen Design-Aspekten zusammen. Die Unternehmen, die im obersten Viertel des MDI lagen, realisierten über einen Zeitraum von fünf Jahren ein Umsatzwachstum, das um 32 Prozentpunkte höher lag als das Vergleichsumfeld. Dies war nicht nur bei Konsumgütern der Fall, sondern auch bei Banken oder Medizinprodukten.

"Als CEO eines Unternehmens ist es relativ einfach, Beispiele für einzelne Produkte oder Dienstleistungen anzuführen, mit denen eine außergewöhnliche Wertschöpfung gelungen ist", sagte Ben Sheppard, Partner, McKinsey & Company, London. "Es ist für Unternehmen in der Regel jedoch schwierig, kontinuierlich gleichbleibend gute Produkte und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen. Dieser Studie zufolge gibt es vier Gruppen von Designaktionen, die Führungskräfte durchführen können, um die Chancen ihres Unternehmens zu maximieren, Produkte und Dienstleistungen zu entwerfen, die Kunden zu begeistern, sich von der Masse abzuheben und das Wachstum voranzutreiben."

Diese 4 Design-Aspekte haben den stärksten Einfluss auf den Erfolg:

1. Analytische und strukturierte Führung

Messen Sie Design und User Experience und die Fortschritte auf diesen Gebieten ebenso gründlich, wie Sie das bei Umsatz und Kosten gewohnt sind.

- Benennen Sie dafür eine verantwortliche Person auf Vorstandsebene (C-Level)

- Entscheiden Sie sich für eine mutige, nutzerzentrierte Strategie

- Führen Sie Design-Kennziffern ein (z.B. Produktzufriedenheit, Usability, Übersichtlichkeit usw.)

Am besten schnitten laut McKinsey die Unternehmen ab, die Design und Management gut kombinieren. Bisher waren Designer oft zu nachlässig, ihren Chefs zu erklären, worin der besondere Wert von Design für den Unternehmenserfolg liegt. Im Vorstand geht es nicht um schöne Phrasen, sondern darum, dass alle Geschäftsführer und Abteilungsleiter sich stark am Kunden orientieren und neugierig sind.

Zwei Beispiele: Ein Bank-Vorstandsmitglied verbringt jeden Monat einen Tag mit Bankkunden und unterhält sich mit ihnen. Ein Führungsgremium lädt zu seinen monatlichen Meetings Kunden ein, um sich über Vor- und Nachteile der Produkte auszutauschen. 

Marktforschung sollte möglichst frühzeitig - noch während des kreativen Prozesses - einfließen. Bereits kleine Veränderungen an der Usability können große Umsatzveränderungen bringen.

2. Erste Priorität: User Experience

Um die User Experience sollte sich alles drehen, Abteilungsgrenzen sind überflüssig. Der Kunde macht keine Unterschiede - etwa zwischen Nutzererlebnissen in der Filiale oder online. Daher sollten auch unternehmensintern keine Grenzen hochgezogen, sondern abgebaut werden.

- Fangen Sie beim Kunden an, nicht bei der Produktvariante

- Schaffen Sie nahtlose Übergänge und konsistente Erlebnisse zwischen Laden/Filiale, online, mobile, Call-Center

- Kooperieren Sie und bauen Sie Produkte oder Dienstleistungen anderer Partner ein.

Dabei sollte es nicht nur darum gehen, warum ein Kunde ein Produkt, einen Webshop oder eine Dienstleistung mag oder nicht, sondern auch aus welchen Gründen - und welche Bedürfnisse er entlang der Customer Journey hat.

Ein Beispiel: Ein Hotel sollte sich nicht nur um die Zeit zwischen dem Ein- und Auschecken kümmern, sondern den Gast bereits vor der Anreise mit digitalen Services versorgen, etwa mit Kulturtipps, Wettervorhersagen, Anreise-Empfehlungen, Stauprognosen usw.

Unter den untersuchten Firmen war ein Hotel, dass jedem Gast beim Abschied eine Gummiente überreicht hat mit einem ortstypischen Bild darauf, z.B. Holzschuhen und Tulpen in Amsterdam. Beigelegt war eine Notiz, dass man diese Enten sammeln kann, wenn man weitere Häuser der Kette besucht. Allein diese kleine Geste hat die Wiederkehrer-Rate um 3 Prozent gesteigert. 

Die besten Ergebnisse erzielten die Firmen, die einen weiten Blick haben und sich nicht auf ihre eigenen Angebote beschränken.

So hat etwa ein Essenslieferdienst eine Kooperation mit Netflix geschlossen, damit der Kunde während seines Filmabends seine Essensbestellung bekommt.

3. Crossfunktionale Teams

Fördern Sie Ihre Top-Design-Talente und binden Sie sie in abteilungsübergreifende Teams ein, die gemeinsam dafür verantwortlich sind, die User Experience zu verbessern. 

- Unterstützen Sie Ihre Design-Mitarbeiter

- Kombinieren Sie verschiedene Talente für eine Aufgabe

- Investieren Sie in Design-Tools und Infrastruktur

Wer es schafft, das Abteilungsdenken zu überwinden, kann seine Performance stark verbessern. Die McKinsey-Studie zeigt einen engen Zusammenhang zwischen diesen beiden Größen. 

Unternehmen, in denen es Anreize für Designer gibt, etwa Bonus-Zahlungen, wenn sie Design-Preise bekommen oder bestimmte Design-KPIs erreicht werden, schneiden finanziell besser ab.

Finanzielle Anreize sind aber nur ein Aspekt. Lassen Sie Ihren Design-Mitarbeitern die Freiheit, an den Projekten zu arbeiten, für die ihr Herz brennt, schicken Sie sie auf Konferenzen, als Redner oder Teilnehmer, und fördern Sie den Austausch Ihrer Kollegen mit Design-Experten aus aller Welt.

Ein Negativ-Beispiel: Ein Konsumgüterhersteller, der seine Designer dazu verdonnert hat, die Powerpoint-Präsentationen des Marketings aufzuhübschen, vergraulte die Kollegen. Sie kündigten reihenweise.

Spotify hat dagegen einen sehr guten Ruf, weil die Designer sehr autonom arbeiten können und es eine sehr diverse Unternehmenskultur gibt.

Wer an Design-Tools spart, spart an der falschen Stelle. Themen wie Künstliche Intelligenz, Machine Learning, AR/VR erfordern geeignete Software, Apps, Datenanalyse, Prototyping-Technologien usw.

4. Kontinuierliche Verbesserung

Arbeiten Sie in Korrekturschleifen, testen Sie und lernen Sie schnell, indem Sie User-Insights von der ersten Idee bis zum Launch berücksichtigen.

- Führen Sie qualitative und quantitative Marktforschung durch

- Was denken Verbraucher, wie sehen die wirtschaftlichen und technischen Aspekte aus, was macht der Wettbewerb? Alle diese Fragen sind wichtig.

- Testen. Verfeinern. Wiederholen. Schnell!!!

Ein Beispiel: Eine Kreuzfahrtgesellschaft analysierte die Zahlungsdaten ihrer Passagiere, um die beliebtesten Essen, Drinks und Aktivitäten herauszufinden. Eine Auswertung der Sicherheitskamera-Feeds wurde dazu genutzt, um Schwachstellen in der Architektur des Schiffs ausfindig zu machen.

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