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Gastbeitrag
5 Dinge, die Marken authentisch machen

Ein BP-Spot ohne Benzin, eine Gillette-Kampagne ohne Badezimmer: Deutlicher zeigt sich selten, dass Marken sich wandeln - und wandeln müssen. Wie das glaubwürdig gelingt, hat Christopher Kollat von Monotype hinterfragt. 

Text: W&V Redaktion

23. Januar 2019

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2019 markiert einen Wendepunkt in der Art und Weise, wie Unternehmen Marken führen: Weg von der statischen Identität, hin zu einer sich entwickelnden agilen und authentischen Markenführung, die sich den Erwartungen der Verbraucher stets anpassen kann. Verbraucher lassen Marken links liegen, mit denen sie sich nicht identifizieren können, denen sie nicht vertrauen oder deren Werte nicht mit den eigenen übereinstimmen. Bestes Beispiel liefert die aktuelle Diskussion um die Rasierermarke Gillette und den neuen Spot mit dem Claim "The Best Man Can Be". 

CMOs und Marketingteams müssen ihre Marken künftig wie wandelbare Einheiten lenken und Maßnahmen ergreifen, die sich mit den Erwartungen der Verbraucher verändern können. So ist es kein Zufall, dass BP in seiner neuen globalen Kampagne komplett auf Benzin und Tankstellen verzichtet, sondern stattdessen alternative Antriebe und Energien hervorhebt.

Die größte Herausforderung besteht heute darin, die Verbraucher gezielt und auf authentische Art und Weise ins Boot zu holen. Christopher Kollat, Managing Director DACH von Monotype hat fünf Trends identifiziert, die die Zukunft der Markenauthentizität bestimmen.

1. Vertrauen in Micro-Influencer

Influencer, einst als flüchtige Modeerscheinung verspottet, sind heute im digitalen Ökosystem nicht mehr weg zu denken. Eine Untersuchung von Statista prognostiziert, dass Marken bis Ende 2019 voraussichtlich bis zu 2,38 Milliarden Dollar in Influencer-Marketing investieren werden. Interessant dabei: je berühmter ein Influencer ist, desto weniger lassen sich seine Follower in punkto  Kaufentscheidung von ihm beeinflussen.

Verbraucher sind von Stars zwar besessen und folgen ihnen, dennoch sind sie skeptisch und reagieren eher auf Microeinflüsse oder Experten als auf Empfehlungen von Prominenten. So ist ein Post von einem Foodblogger, der für eine Küchenmaschine wirbt, die er seit Jahren benutzt, mehr wert als ein von Kim Kardashian empfohlenes Vitaminpräparat, mit dem sie eher willkürlich in Kontakt gebracht wird. Verbraucher haben inzwischen ein feines Gespür für unterschwellige Werbung. Wenn Werbungtreibende den Bogen überspannen, schwindet das Vertrauen in die Marke oder den Influencer.

2. Keine Daten ohne Emotionen

Der Trend, Daten zu generieren, sie zu schützen und verantwortungsbewusst zu nutzen, um Verbraucher als Individuen anzusprechen, führt bei vielen Marken dazu, sich neu zu strukturieren. Obwohl immer mehr Daten verfügbar sind, glauben laut einer Studie von Dentsu Aegis nur rund 60 Prozent der CMOs daran, hieraus einen essenziellen Nutzen zu ziehen. Die Erwartungen der Verbraucher an eine individuelle Behandlung sind hoch, wobei sie fast täglich aus den Medien erfahren, dass mit ihren Daten Missbrauch betrieben wird.

Daten- und emotionsgetriebene Markenkommunikation gehören zusammen. Deshalb gehört die Zukunft jenen Marken, die mit ihren Kunden persönlich und authentisch kommunizieren, und zwar auf dem neuesten technischen Stand. Automatisierung, Machine-learning und KI versetzen Unternehmen in die Lage, die Kundenansprache maßzuschneidern. Die eindimensionale Offerte "Wer A kaufte, dem gefiel auch B" funktioniert nicht mehr, weil das Spektrum der digitalen Kundschaft heterogener geworden ist.

3. Multichannel-Video-Kampagnen

Video-Formate haben sich als starkes Marketingtool etabliert und werden auch in Zukunft die digitalen Kanäle dominieren. Bis Ende 2019 wird Video 80 Prozent des gesamten Internet Traffics ausmachen, prognostiziert Cisco. Und laut einer Facebook-Studie ist die Gesamtzeit, die Nutzer für das Anschauen von Videos auf Instagram aufgewendet haben, allein im vergangenen Jahr um 80 Prozent gestiegen. Besonders beliebt sind Live-Videos, die über die Instagram Stories-Schiene ausgestrahlt werden. Aber auch Snapchat Video-Botschaften und Facebook Live-Streams ziehen große Aufmerksamkeit auf sich.

Die Zahlen verwundern nicht, denn Videos haben einen besonderen Reiz: Ihre Inszenierung ist eng an Unterhaltung angelehnt, das Storytelling besser steuerbar und Bewegtbilder haben – verglichen mit Fotos – einen Glaubwürdigkeits-Bonus. In Konsequenz setzen viele Werbungtreibende verstärkt auf Bewegtbild. Besonders attraktiv sind Video-Clips, die den Konsumenten exklusive Einblicke vermitteln, Begehrlichkeiten wecken oder eine Marke anfassbar machen (hinter den Kulissen).

Fazit: Auf einem von Inhalten überfluteten Marktplatz ist diese Art von Snackable-Content ein Premium-Asset für Social Media, E-Mail und Websites.

4. Werte teilen und Stellung beziehen

Von Marken wird erwartet, dass Sie mutig und konsequent an gemeinsamen Werten festhalten. 64 Prozent der Verbraucher, die eine Beziehung zu einer Marke aufgebaut haben, benennen "sich deckende Wertevorstellungen" als Hauptgrund. Und fast 70 Prozent der CMOs sagen, dass das soziale Engagement ihrer Marke ein wichtiges Asset ist, um Verbraucher zu binden. Das hat Nike mit seinem Statement gegen Rassismus im Rahmen der "Just do it"-Kampagne mit dem Football-Profi Colin Kaepernick eindrucksvoll bewiesen. Trotz kontroverser Diskussionen gab Nike nicht klein bei und zeigte damit Haltung in politisch und gesellschaftlich turbulenten Zeiten.

Solche Aktionen erhöhen die Glaubwürdigkeit einer Marke jedoch nur, wenn sie authentisch wahrgenommen werden. Die Verbraucher wollen sehen, dass eine Marke alles daransetzt, ihre Position zu verteidigen, auch wenn es wie im Falle von Nike massive Kritik seitens der Regierung gab. Echte Lorbeeren gehen nur an Marken, die echte Risiken eingehen.

5. Gut durchdachte Einkaufserlebnisse

Ein passendes Produkt oder eine Dienstleistung zum richtigen Zeitpunkt zu präsentieren, reicht heute nicht aus, um Kunden zu überzeugen, weil viele Angebote sich kaum unterscheiden. Umso mehr schätzen die Verbraucher das Einkaufserlebnis sowie die Story, die mit dem Produkt verknüpft ist. Laut einer Studie von Vision Critical würden 86 Prozent der Verbraucher für ein besseres Kundenerlebnis sogar mehr bezahlen, und Unternehmen, die das Kundenerlebnis priorisieren, verbuchen laut Studie eine Umsatzsteigerung von 43 Prozent.

Marketingspezialisten bestätigen das: 71 Prozent der CMOs sind der Meinung, dass Kampagnen, die erlebnisorientiert Emotionen vermitteln, eher Bestand haben als herkömmliches Messaging. Denn Verbraucher wählen keine Marke, mit der sie sich nicht identifizieren, der sie nicht vertrauen oder deren Werte nicht mit ihren eigenen übereinstimmen. Daher: Marken, die Konsumenten wirklich an sich binden möchten, müssen etwas Einzigartiges bieten, das über ein reines Qualitätsversprechen hinausgeht.

Christopher Kollat leitet als Managing Director die Geschicke des Technologie- und Schriften-Anbieters Monotype (Bad Homburg/Berlin) in der DACH-Region. Zuvor war er 15 Jahre lang beim Daten-Spezialisten Teradata tätig.

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