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Marketingautomation
75 Prozent weniger Budget – aber besserer Dialog!

Dank Marketingautomation lässt sich die Wirkung einer Dialogmarketingkampagne wesentlich steigern. Höchst angenehmer Nebeneffekt der technologischen Optimierung: Dank der automatisierten Versandprozesse können Werbungtreibende rund drei Viertel der Kosten einsparen.

Text: W&V Redaktion

14. Oktober 2019

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Dieses Angebot konnten die Kunden einfach nicht ablehnen: Das traditionelle Versandhandelsunternehmen Gefro mit Produkten für ernährungsbewusste Verbraucher gewährte seinen Bestandskunden per individualisierten und hoch professionell erstellten Mailings einen 10-Prozent-Gutschein. Dabei setzte Gefro auf die automatisierte Ansprache der Kunden. Für den triggerbasierten Zwischenimpuls nutzte Gefro die bestehenden Adressdaten, um die kundenindividuellen Mailings aus dem Marketingsystem heraus zu entwerfen und auf diese Weise die Kunden zu weiteren Käufen zu aktivieren. Druck und Versand übernahm die Deutsche Post. Ergebnis der marketingautomatisierten Kampagne: eine Response von 4,1 Prozent – und damit über dem Marktdurchschnitt von 3,9 Prozent.

Das Beispiel zeigt: Die automatisierte Ansprache von Kunden kann zu hoch wirksamem Dialog führen. Doch wie funktioniert die Sache? Bei der Marketingautomation werden Kommunikationsprozesse auf Basis von Kundendaten und Nutzerprofilen gesteuert. Dabei kann je nach Lösung auch Künstliche Intelligenz eingesetzt werden. Die Kundendaten – etwa Daten aus dem unternehmenseigenen CRM-System – und die daraus gebildeten Nutzerprofile werden laufend und mit jeder weiteren Interaktion durch Informationen aus dem Nutzerverhalten angereichert. Auf diese Weise ermöglicht es Marketingautomation, die Kunden mit aktuellen und persönlich relevanten Botschaften anzusprechen – insbesondere in dialogorientierten Kommunikationskanälen.

Eine wichtige Rolle spielt bei den Massen an Daten die Künstliche Intelligenz. Warum eine KI-Integration in der Marketingautomation ein entscheidender Schritt nach vorne ist, und inwiefern Werbetreibende davon profitieren, erläutert Bernd Schlösser von Acoustic:

Relevanter, flexibler, zielgruppengenauer

Wenn es darum geht, Bestandskunden individuell und datenbasiert über Online- und Offline-Kanäle anzusprechen und zum Besuch in der nächstgelegenen Filiale oder im Web-Shop einzuladen, braucht es diese Marketingautomation. Die automatisierte Ausspielung von Werbung macht nicht nur das Handling einer Kampagne schneller und flexibler, sondern auch genauer. Allerdings ist Marketingautomation kein Selbstzweck. Ziel der Automatisierung sollte es sein, dass der Kundendialog wirklich relevanter und noch passender auf die Zielgruppe zugeschnitten ist – und damit die Wirkung der Kampagne verstärkt wird. E-Commerce-Unternehmen berichten, dass die Interaktion mit ihren Kunden besonders dann gestärkt wird, wenn die Nutzer im Nachgang ihrer Online-Aktivitäten mit automatisierten und damit thematisch individuell zugeschnittenen Printmailings begleitet werden.

Dafür ergänzen die Unternehmen ihre Online-Kampagnen mit Daten aus einem Marketingautomationssystem und geben die Regeln vor, durch welches Surfverhalten ein Workflow ausgelöst werden soll, in dessen Verlauf das physische Werbemittel produziert und dem Empfänger per Post zugestellt wird. Die Deutsche Post berichtet von Reaktionsraten von bis zu 59 Prozent bei Kampagnen, die mit Hilfe derartiger Marketing-Automation-Systemen, kurz MAS, gesteuert wurden.

Sprung von E-Mail zu Printmailing

Der Dialog mit Bestandskunden kann allerdings eine Herausforderung sein, wenn inaktive Kunden nicht auf Online-Werbemittel anspringen. Diese Erfahrung musste zum Beispiel die Versandapotheke Sanicare machen. Um diese ruhende Klientel zu reaktivieren, verschickte Sanicare an alle Kunden, die in den letzten vier Wochen weder Newsletter geöffnet noch Printwerbung erhalten hatten, eine Postkarte DIN lang mit einem 5-Euro-Gutschein, den die Nutzer bei einem Besuch im Online-Shop von Sanicare einlösen konnten. Und tatsächlich: Die Kampagne war ein großer Erfolg. Der Sprung vom E-Mail-Newsletter zum Printmailing führte zu einem wesentlich höheren Response im Vergleich zum Newsletter.

Doch nicht nur an den gesteigerten Responsezahlen dürften sich werbungtreibende Unternehmen erfreuen: Marketingautomation kann auch helfen, massiv Werbebudget zu sparen. Nach Erkenntnissen der Deutschen Post beträgt die Kostenersparnis bei vollständig automatisiertem Versandprozess rund 75 Prozent – mit anderen Worten: Der Kundendialog wird aufgrund der Marketingautomation nicht nur besser, sondern kostet nur noch ein Viertel des bisher nötigen Werbegeldes!

Text: Christof Lippert.

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