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Modekette
Abercrombie & Fitch macht Münchner Store dicht

Die amerikanische Modekette schließt ihren Flagship-Store in München. Auch in anderen europäischen Großstädten gibt Abercrombie & Fitch auf. Der Rückzug soll vor allem an Imageproblemen der Marke liegen.

Text: W&V Redaktion

26. Januar 2021

Mit viel nackter Haupt eröffnete Abercrombie & Fitch 2012 den Münchner Flagship-Store.
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Die Zeiten, in denen der Münchner Flagship-Store von Abercrombie & Fitch als der "heißeste Laden der Stadt" galt, sind lange vorbei. Jetzt, über acht Jahre nach der Eröffnung, wird er für immer zugesperrt. Die Schließung hatte die US-Modekette Ende November angekündigt. Neben München machen auch Vorzeigefilialen in anderen europäischen Großstädte dicht, darunter Paris und London.

Die pandemiebedingten Umsatzeinbußen im stationären Handel sind nur einer der Gründe, warum sich Abercrombie & Fitch dort nicht mehr halten konnte. Ausschlaggebend sollen vor allem die Imageprobleme der Marke gewesen sein, berichtet unter anderem die SZ.

Lange gehörte die Ausgrenzung von Menschen, die nicht dem Schönheitsideal der Marke entsprachen, zum Geschäftsmodell. Mike Jeffries, bis 2014 Chef von Abercrombie & Fitch, polarisierte mit Aussagen wie: "Wir wollen die coolen Kids. Viele Menschen haben in unserer Kleidung nichts zu suchen." Manch Markenberater erkannte darin sogar eine kluge Marketingstrategie.

Doch bereits 2013 hatte die fragwürdige Positionierung ihren Zenit überschritten. Auf den Gewinneinbruch reagierte die New Yorker Firma mit einer Kurskorrektur, bot künftig Konfektionsgrößen über 38 an.

2015 folgte der endgültige Imagewechsel. Die Schönlinge mit Waschbrettbauch, die die weibliche Kundschaft in die parfümierten Stores locken sollten, wurden abgeschafft. Außerdem sollte das protzige Logo nicht mehr so prominent auf den Klamotten platziert werden. 2016 versuchte sich ein neuer Designchef an der Marke – mit mäßigem Erfolg. Das aktuelle Filialsterben ist somit der vorläufige Tiefpunkt eines kontinuierlichen Niedergangs.


Autor: Maximilian Flaig

ist seit 2018 W&V-Redakteur und verbringt in dieser Funktion die meiste Zeit des Tages im Agenturressort. Dort versorgt ihn die kreativste Branche der Welt zuverlässig mit guten Geschichten - oder mit Zahlen für diverse Rankings. Sport- und Online-Marketing interessieren den gebürtigen Kölner besonders. 

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