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Jürgen Galler
Appell an Advertiser: Das Corona-Vakuum füllen

Ex-Google-Manager Jürgen Galler appelliert an die Werbungtreibenden, jetzt nicht auf die Budget-Bremse zu treten. Der 1plusX-CEO erklärt, wie Advertiser Teil der Lösung werden können.

Text: W&V Redaktion

30. April 2020

Jürgen Galler, CEO und Co-Founder 1plusX.
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Die große Unbekannte "Corona" hält auch die Werbebranche fest im Griff. Einige Unternehmen nutzen die Zeit proaktiv, um neue Technologien zu implementieren und zu testen. Das Gros des Marktes begibt sich indes aus der grassierenden Angst vor Umsatzeinbußen und Insolvenz in eine Art Schockstarre und harrt der Dinge, die da in den nächsten Wochen auf sie zukommen könnten.

Für viele Branchen ist diese Haltung vertretbar - nur eben nicht für diejenigen, die eine Verpflichtung gegenüber der Gesellschaft haben: News Publisher, die in den letzten Wochen ihre Redaktionen auf Hochtouren laufen lassen und damit ihrerseits ein Investment wagen. Sie investieren in die Idee, dass eine informierte globale Gesellschaft dieser großen Unbekannten Herr werden kann.

Ungestützt können sie diese Strategie jedoch nur eine begrenzte Zeit aufrechterhalten, denn das etablierte System der Finanzierung von News-Inhalten durch Werbeschaltungen kommt nur noch bedingt zum Tragen - ein Vakuum entsteht.

Ein Aufklärungsbeitrag für Advertiser, wie auch sie Teil der Lösung werden können:

Grassierende Unsicherheit als Katalysator der Konjunkturkrise

"Marketing und Werbung werden in Deutschland traditionell gerne als Kosten verstanden und damit dann auch gerne gestrichen, wenn der Rotstift das Management führt", ist das knappe, schicksalsträchtige Resümee des ehemaligen Jung-von-Matt-Partners Thomas Strerath. Die Erkenntnisse aus der letzten globalen Finanzkrise 2008 zeigen eigentlich deutlich, dass eingebüßte Marktanteile schwieriger wiederzuerlangen als zu erhalten sind. Und kurzfristige Sparmaßnahmen langfristige Einbußen bedeuten und jahrelange Investitionen erfordern, wie eine empirische Studie von Mediaplus belegt. Seinerzeit verzichteten 80 Prozent der Unternehmen temporär teils oder insgesamt auf werbliche Kommunikation, um Kosten zu sparen. Heute sind es bereits 38 Prozent, die ihre Budgets gekürzt haben, weitere 31 noch unentschiedene. Dies bestätigt eine Umfrage unter den Mitglieder*innen des Deutschen Marketing Verbands.

Für Publisher kommt erschwerend hinzu, dass mehr als zwei Drittel der Befragten größere Projekte und Kampagnen verschoben haben. Der Cashflow in der Branche droht ins Stocken zu geraten. Die Investments, die noch getätigt werden, sollen möglichst unkritisch sein. Advertiser betreiben intensives Blacklisting von Keywords, die gegebenenfalls negativ konnotiert sind, wie "Krankheit", "Tod" oder "Pandemie". Wir müssen davon ausgehen, dass Keywords, die sich explizit auf die aktuelle Krise beziehen, die tägliche Berichterstattung für einen unvorhersehbaren Zeitraum prägen werden und Corona-bezogene Nachrichten weiterhin einen Großteils des Traffics ausmachen. Es bedarf einer neuen Diskussion zu den Zielen von Brand Safety im Kontext der aktuellen Ausnahmesituation.

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Die Pandemie als Prüfung für Marketer - und Chance für datengetriebenes Marketing

Wie in allen anderen Szenarien geht es an dieser Stelle doch darum, Daten sinnvoll und ergebnisorientiert einzusetzen, um Nutzer zu verstehen und Zielgruppen dem Status Quo entsprechend mit angemessenen Anzeigen in qualitativ hochwertigen Umfeldern zu erreichen - auch wenn in diesen über das Virus und seine Folgen berichtet wird. News-Medien sehen einen Ansturm wie seit langer Zeit nicht mehr. Die Süddeutsche Zeitung meldet Zugriffsrekorde auf die Online-Portale und die Apps der SZ. Menschen weltweit erkundigen sich im 5-Minutentakt über die aktuelle Lage - Sondernewsletter, Podcasts, etc. werden ins Leben gerufen und schaffen neue, reichweitenstarke Werbeumfelder.

Havas Media stellt in einer aktuellen Analyse des Konsum- und Mediennutzungsverhaltens fest, dass sich 91 Prozent der Deutschen mehrmals täglich zum Status der Pandemie informieren und lediglich zwei Prozent das Thema aktiv meiden. Im Print wurden in der vierten Märzwoche Nachrichten- (47 Prozent) und Wirtschaftszeitschriften (25 Prozent) intensiver konsumiert, im Vergleich zur Vorwoche.

Ein Nebeneffekt von Corona: Frauenzeitschriften - die seichte Lektüre zwischendurch - sind für viele Leser*innen eine willkommene Ablenkung, wie aus einem Anstieg von 33 Prozent hervorgeht. Insbesondere Online werden intensiv Nachrichtenseiten besucht. Axel Springer meldet in der dritten Märzwoche Anstiege von bis zu 88 Prozent einzelner Nutzer zur Vorwoche und 110 Prozent im Vergleich zur garantierten Reichweite. Eine Chance für Advertiser, sich die großen Reichweiten zu Nutze zu machen.

Bestimmte Advertiser, wie Reiseanbieter, deren Business massiv eingeschränkt ist oder komplett zum Erliegen gekommen ist, müssen verständlicherweise ihre Budgets reduzieren und alle verfügbaren Ressourcen für den Erhalt des Unternehmens und die Absicherung der Mitarbeiter*innen einsetzen.

Indes können Werbungtreibende, deren Geschäft noch läuft, nuancierte Messages in ihre Zielgruppe transportieren und ein sinnvolles Invest in Brand Ziele und perspektivisch in neues Business tätigen. Daimler-Tochter Mercedes-Benz, bei der die Bänder seit über einer Woche stillstehen und folglich auch die Verkäufe, zeigt, wie es geht, und nutzt gebuchte TV-Slots, um zu verantwortungsvollem Verhalten aufzurufen und sich bei der Community zu bedanken.

Verlässliche Berichterstattung - ein systemrelevanter Faktor

Die (Werbe-)Welt während und nach Corona ist eine andere - warum sich also nicht jetzt schon auf die veränderte Situation einlassen und lernen, damit umzugehen, aus Daten und Zugriffszahlen zu lernen und Lösungen und Werbemittel dynamisch weiterzuentwickeln? Alle Unternehmen sollten ihren Teil dafür tun, dass das System, in dem sie wirken, nicht in sich zusammenbricht, sondern im schlimmsten Fall auf Sparflamme weiterläuft.

Ähnlich wie der Beruf von Ärzt*innen, Kassierer*innen und Pfleger*innen, ist der Beruf des Journalisten hochgradig systemrelevant, um Panik zu vermeiden, Tagesgeschehen zu kontextualisieren und Informationen für den Endverbraucher verständlich aufzubereiten. Werbetreibenden, die für ihr Produkt oder ihren Service auch Potenziale in der aktuellen wirtschaftlichen Lage sehen, sei also wärmstens ans Herz gelegt, diese auch auszuschöpfen und zu bewerben. Das hat nichts damit zu tun, dass Unternehmen Profit aus Notständen schlagen wollen, sie halten damit lediglich ein System am Laufen, das uns alle informiert durch eine schwere Zeit bringt.

Über den Autor:

Jürgen Galler leitet als CEO und Co-Founder die Data Management- und Predictive Analytics Plattform 1plusX. Zuvor war er unter anderem für Unternehmen wie IDS Scheer, Bertelsmann und Swisscom tätig. Bei Google formte er in enger Zusammenarbeit mit Marissa Mayer und Sundar Pichai das Suchmaschinengeschäft in Europa und war später auch für das Management von YouTube in Europa, dem mittleren Osten und Afrika verantwortlich.


Autor: W&V Leserautor

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