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Best Cars
Audi zeigt starke Image-Defizite

Die Leserbefragung "Best Cars" der Motorpresse gilt als wichtiger Indikator für die Entwicklung der Auto-Marken. Diesmal trifft es Audi ziemlich hart. Vergleichsweise gut dagegen schneiden Ford, Hyundai und Mazda ab.

Text: W&V Redaktion

31. Januar 2019

Harte Zeiten für das Image von Audi
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Das aktuelle Manager Magazin titelt Audi als "Sanierungsfall". Dass sich die Marke mit den vier Ringen tatsächlich in einem Abwärtstrend befindet, zeigen auch die Ergebnisse der Leserbefragung Best Cars, die das Magazin Auto Motor und Sport (Motorpresse Stuttgart) präsentiert.

Bei den wichtigen Sympathiewerten müssen die Ingolstädter kräftig bluten. Der Aussage "Ich mag die Marke" stimmen 37 Prozent der Befragten zu. Das sind vier Prozentpunkte weniger als im Vorjahr und ein kontinuierlicher Rückgang um neun Prozentpunkte über die vergangenen fünf Jahre hinweg.

Diese Zahlen wirken durchaus dramatisch, wenn man bedenkt, dass sich Imagewerte über die Zeit hinweg nur langsam verändern. So verzeichnet BMW aktuell ebenfalls einen leichten Rückgang in den Sympathiewerten von einem Prozentpunkt im Vergleich zum Vorjahr auf 45 Prozent. Und Mercedes bleibt mit 34 Prozent gleichauf mit den Vorjahreswerten.

Auch in der Imagedimension des wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnisses zeigen sich bei Audi Defizite. Während die Vorjahreswerte bei BMW und Mercedes stabil bleiben (8 und 5 Prozent), sind sie bei Audi um zwei Prozentpunkte auf 6 Prozent gesunken.

Seismograph

105.062 Leser der Fachzeitschrift Auto Motor und Sport (AMS) haben sich in diesem Jahr hierzulande an der Umfrage beteiligt. Damit ist die Umfrage, wie auch in den Vorjahren, zwar groß, aber nicht repräsentativ. Doch gerade weil diese Menschen - übrigens zu 90 Prozent Männer - Auto-Afficionados sind, haben die Ergebnisse für die Autohersteller einen wichtigen seismografischen Wert. Zumal, da der Automobilmarkt eigentlich differenziert betrachtet werden muss.

Denn bei weitem nicht alle Autos, die vom Kraftfahrtbundesamt als Neuzulassungen statistisch erfasst werden, sind Privatkäufe. Während etwa ein Drittel der in 2018 neu zugelassenen Autos bei BMW (29,33 Prozent) und Mercedes (35,33 Prozent) von privaten Käufern erworben worden sind, macht dieser Anteil bei Audi im vergangenen Jahr sogar nicht einmal ein Viertel aus (24,28 Prozent). Ein Großteil des Marktes entfällt auf Eigenzulassungen, Vermieter, Flotten und Geschäftswagen.

Harte Währung: Private Käufer

Die wahren Verkaufsschlager im Privatmarkt sind nicht die Premiummarken. Allen voran läuft die Renault-Tochter Dacia mit einem Privatkäufer-Anteil von beachtlichen 85,5 Prozent. Skurril: Die Auto-verrückten Leser von Auto Motor und Sport stehen so gar nicht auf Dacia. Über die vergangenen fünf Jahre hinweg liegt die Marke kontinuierlich bei einem Prozent Sympathiewert. Aber es gibt auch Marken, die einen hohen Privatkäufer-Anteil haben und gleichzeitig gut performen - jedenfalls in der Wahrnehmung der AMS-Leser.

Konkret sind das vor allem Ford, Hyundai und insbesondere Mazda. Ford hat einen relativ hohen Privatkundenanteil von 34,4 Prozent, beteiligt sich in Deutschland erstaunlich wenig am markenschädlichen Rabattkampf und wird dafür im AMS-Markenbarometer belohnt. Der Sympathiewert steigt im Vergleich zum Vorjahr um einen Prozentpunkt auf 8 Prozent. Ebenfalls einen Prozentpunkt gewinnt Hyundai und liegt nun bei 5 Prozent. Die koreanische Marke hat einen Privatkundenanteil von 42,05 Prozent. Gleich zwei Prozentpunkte gewinnt Mazda und liegt nun bei 9 Prozent. Die Japaner verkaufen fast die Hälfte ihrer Neuzulassungen (49,18 Prozent) an private Kunden.

Marken im Trend

Zurück zum Gespür der autovernarrten AMS-Leser. Welche Automarken liegen denn deren Meinung nach im Trend? Da liegt BMW gleichauf mit Mercedes an erster Stelle (und jeweils 73 Prozent Nennungen) vor Porsche (64 Prozent). Gleichauf folgen Audi und Volvo mit jeweils 61 Prozent der Nennungen.

Am stärksten verloren hat im Trend-Nimbus die Hype-Marke der Prä-Elektro-Ära: Tesla sahen im vergangenen Jahr noch 66 Prozent der AMS-Leser als "im Trend". In diesem Jahr nur noch 54 Prozent. Ein Absturz von zwölf Prozentpunkten. Elektromobilität ist halt irgendwann kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Nicht ganz so hart, aber trotzdem sehr deutlich hat aus der Trend-Perspektive Opel verloren, nämlich zehn Prozentpunkte auf 26 Prozent.

Am dynamischsten dagegen entwickeln sich derzeit Opels Konzernschwester, die PSA-Premiumtochter DS mit einem Plus von 9 Prozentpunkten auf 30 Prozent und Ford mit einem Plus von sieben Prozentpunkten auf 39 Prozent.

Werbung wirkt unschuldig

Am schlechten Abschneiden von Audi in den Markendimensionen ist die Werbung zumindest scheinbar unschuldig. Auch diesen Einfluss hat die Motorpresse gemessen. An der Aussage "Macht gute Werbung" hängten die meisten Befragten ein Häkchen bei Audi. Von allen getesteten 33 Auto-Marken sind die 32 Prozent der Nennungen für Audi der beste Wert. Auf Platz zwei kommt Mercedes mit 27 Prozent der Nennungen, gefolgt von BMW (26 Prozent). Wobei: Die Einschätzung des Publikums muss kein valider Gradmesser für die Effizienz der Werbung sein.

Die Zukunft wird anders

Nochmal kurz zurück zu Tesla. Klar, E-Autos sind die Zukunft, die in der Gegenwart angekommen ist. Aber sind sie noch die Zukunft? Die lesenden Spezialisten von Auto Motor und Sport sehen das anders. Bis zum Jahr 2017 schwappte die Welle der Elektroantriebseuphorie. Doch seit vergangenem Jahr sind die ambitionierten Auto-Amateure skeptischer geworden gegenüber Strom.

Dafür nimmt eine alternative Antriebsart seit vier Jahren kontinuierlich und immer stärker Fahrt auf: Die Brennstoffzelle. Übrigens eine völlig unpassende Bezeichnung für eine wirklich umweltfreundliche Technologie. Denn man tankt Wasserstoff und das chemische "Abfallprodukt" ist: Reines Wasser.

Hier ist der Zeitreihenvergleich der verschiedenen Antriebsarten in einer Grafik. Ist einfach am übersichtlichsten:

Die Zukunft der Antriebsarten im Urteil der AMS-Leser

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