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Cohn & Wolfe Authentic Brands Index
Authentische Marken sind respektvoll, zuverlässig - und deutsch

Der Mehrheit der Deutschen ist die Authentizität einer Marke wichtig bei der Kaufentscheidung. Das gilt offenbar auch für die Markenartikler - und einen globalen Konzern.

Text: W&V Redaktion

11. Dezember 2017

Weihnachten hat Lindt Hochsaison: Und als authentisch gilt der Ranking-Sieger laut Cohn & Wolfe ebenfalls.
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Für jeden zweiten Deutschen (55 Prozent) spielt die Authentizität einer Marke eine Rolle in der Kaufentscheidung. Und in Deutschland schaffen es sieben einheimische Marken unter die Top 10 authentischer Marken - mehr als in jedem anderen Land. Dies sind zwei Ergebnisse des "Authentic Brands Index 2017" von Cohn & Wolfe. Die Kommunikationsagentur untersucht jährlich in 15 Ländern, wie sich diese Wahrnehmung verändert, und ermittelt eine Top-Liste.

Weltweit kommen dieses Jahr sieben der Top-Ten-Marken aus der Digitalen Wirtschaft, angeführt von Amazon, Apple, Microsoft, Google und Paypal. In Deutschland dagegen wird nur eines dieser Unternehmen als so authentisch wahrgenommen, dass es unter den ersten zehn landet: Paypal. Amazon landet hierzulande auf Platz 11 und damit immerhin erstmals in den Top 20. Deutsche Marken wie Miele und BMW führen hinter der Schweizer Schokolaterie Lindt und vor Lego das Feld an, Bosch, Adidas und Edeka folgen hinter dem dänischen Spielzeughersteller noch vor Paypal.

Diese 20 Marken empfinden deutsche Verbraucher als die authentischsten.

Im Vergleich zu 2016 stechen in Deutschland Unternehmensmarken wie Rewe (2017: Platz 29; 2016: Platz 79) und Aldi (2017: 36; 2016: nicht in den Top 100) heraus, die sich deutlich nach vorn abgesetzt haben. Bis auf BMW haben dagegen die Autobauer deutlich an Authentizität verloren. So fiel Daimler von Platz 8 auf 15 in Deutschland; Audi von Platz 3 auf Platz 22. Mercedes-Benz belegte 2016 noch den 7. Rang, dieses Jahr Platz 35. Porsche fiel von Rang 28 auf 41 ab.

Der Authentic Brands Index erhebt die Einflussfaktoren auf die Verbraucherwahrnehmung authentischer Marken. Verglichen mit den Vorjahren gewinnen dafür drei Dimensionen individueller Erfahrungen deutlich an Bedeutung: Zuverlässigkeit in Form von Qualität und dem Halten von Versprechen, Respekt, der sich im Umgang mit Kunden und dem Schutz ihrer Daten spiegelt, sowie das direkte Erleben, ausgedrückt als aufrichtige Kommunikation und Integrität.

"Marken müssen sich direkt und kontinuierlich mit ihren Zielgruppen verbinden. Sie müssen Erlebnisse und Berührungspunkte im täglichen Leben ihrer Konsumentinnen und Konsumenten schaffen", sagt Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Managing Director Cohn & Wolfe Deutschland. "Dass in einem datensensiblen und vergleichsweise technologieaversen Land wie Deutschland Amazon oder Paypal einen hohen Authentizitäts-Index erreichen, ist bemerkenswert. Es zeigt sich, dass sie mit realen Erlebnissen von Zuverlässigkeit und Respekt punkten. Dies wiegt schwerer als die oft negative Berichterstattung oder Vorurteile."

Weitere Ergebnisse 2017

  • Der Europäische Konsument ist zynisch: 8 Prozent der Deutschen empfinden Marken als "offen und ehrlich" (Schweden: 5 Prozent, Frankreich: 7 Prozent, Italien: 9 Prozent). In den Vereinigten Staaten ist die Antwort auf diese Frage mit 16 Prozent zwar am markenfreundlichsten - im Vergleich zu 23 Prozent im Jahr 2016 allerdings am stärksten rückläufig.
  • Können Marken die Welt zu einem besseren Platz machen? Jeder zehnte Deutsche sagt ja, das sind zwei Prozentpunkte mehr als 2016 (8 Prozent).
  • Weltweit ticken Millennials anders als die Generationen vor ihnen: Während die Generation X und Baby Boomer ihre persönlichen Beziehungen zu Marken bei der Bewertung von Authentizität betonen, sind Millennials Innovation und soziales Bewusstsein wichtiger: "liefert originelle Ideen und Lösungen" oder "trägt dazu bei, die Welt zu einem besseren Ort zu machen" punkten bei ihnen besonders.
  • Respekt ist das wichtigste: Von den drei Haupttreibern der Authentizität der Marke - Zuverlässigkeit, Respekt und ein direktes Erleben - hat sich 2017 Respekt als der wichtigste herausgebildet.

Die Studie ist das Ergebnis einer Kombination aus Primär- und Sekundärforschung. Für die konkrete Messung wurden über zwei Monate (Mai bis Juni 2017) mehr als 15.000 Verbraucherinnen und Verbraucher in 15 Märkten befragt: Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Hongkong, Indien, Indonesien, Italien, Singapur, Spanien, Schweden, Vereinigte Arabische Emirate, Vereinigtes Königreich und die Vereinigten Staaten. Cohn & Wolfe ist eine weltweite Kommunikationsagentur mit Hauptsitz New York und mehr als 50 Büros in Asien, EMEA, Lateinamerika und Nordamerika.

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