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Quantcast-Studie zu Werbezielgruppen
Autokauf: Männersache?

Die Autohersteller ignorieren in ihren Werbekampagnen die weiblichen Käufer. Zumindest in Großbritannien: Dort hat Quantcast Autowerbung ausgewertet.

Text: W&V Redaktion

8. März 2018

"She's Mercedes": Unter dem Motto widmet Mercedes-Benz den Frauen eine Kampagne und Events. Obiges Bild ist aus einem 2015er-Spot.
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Frauen können nicht Auto fahren. Frauen können nicht einparken. Frauen kaufen keine Autos.

Heute ist Weltfrauentag. Oben genannte Klischees sind aber auch an jedem anderen Tag im Jahr aus der Zeit gefallen. Und dumm.

Vor allem, wenn die letzte Behauptung bedeutet, dass Autohersteller rund 38 Prozent ihrer Kunden ignorieren. Dem aktuellen DAT-Report 2018 zufolge, den die Deutsche Automobil Treuhand (DAT) kürzlich vorstellte, sind jedenfalls in Deutschland 38 Prozent der Neuwagenkäufer weiblich.

Die haben dann wohl trotz Werbung ein Auto gekauft. Denn einer Untersuchung von Quantcast zufolge setzen (zumindest in Großbritannien) die Werbemotive der Autobranche zu weniger als einem Prozent auf Themen, die Frauen im Zusammenhang mit Autos interessieren.

Um diese Themen zu ermitteln, nutzte Quantcast künstliche Intelligenz (KI): Die sollte filtern, welche kreativen Konzepte in Werbemaßnahmen die Interkation mit Frauen und Männern beeinflussen. Und analysierte, wie oft diese Themen dann tatsächlich in der Werbung vorkommen.

Automobil-Marketing ignoriert ein gutes Drittel der Kundschaft

Das Ergebnis ist ernüchternd: Automobil-Themen, die Quantcast als relevant für Frauen ermittelt hat, sind Zusammengehörigkeit, Reise, Gepäck und Abenteuer. Ihr Anteil an der Autowerbung in England: weniger als 1 Prozent.

"Männliche" Auto-Themen: Wirtschaft, Straße, Geschwindigkeit und "schnell". Die finden sich in immerhin bis zu 27 Prozent der analysierten Werbemotive.

Themen, mit denen Werbung Männer anspricht.

Diese größere Überschneidung deutet Quantcast zufolge darauf hin, dass Marken bisher mehr Zeit damit verbracht haben, ihre männliche Zielgruppe zu verstehen als die weibliche.

Autohersteller in guter Gesellschaft

"Obwohl wir in der Werbung schon große Schritte nach vorne gemacht haben, um Geschlechterstereotypen abzulegen, zeigt unsere aktuelle Analyse, dass es noch einiges zu tun gibt", sagt Volker Helm, Managing Director DACH & Nordics von Quantcast.

Dem einen oder anderen mag da der Blick auf die Kaufkriterien schon mal erste Hinweise liefern: Männer und Frauen unterscheiden sich dabei gar nicht so deutlich. Frauen achten mehr auf wirtschaftliche Faktoren (Preis, Verbauch, Kosten) und die Umwelt. Männern sind Design, Prestige und Vernetzung wichtiger.

Entscheidungkriterien von Frauen und Männern beim Neuwagenkauf (DAT-Report 2018).

Helm: "Es gibt immer noch Marken, die ihre Kampagnen auf überholte Wahrnehmungen zu ihren Zielgruppen stützen. Der internationale Frauentag ist ein guter Zeitpunkt, um kritisch zu hinterfragen, ob wir als Branche bei der Entwicklung von Kampagnen alle Facetten einer Zielgruppen berücksichtigen und die vorhandenen Daten und Technologien nutzen, um Stereotype - ob bewusst oder unbewusst - zu vermeiden."

Das betrifft nicht nur die Autofirmen: Die Auswertung der Werbekampagnen von Technologie- und Finanzmarken zeigte ähnliche Ergebnisse. Im Technologiesektor waren die relevantesten Themen für Frauen "Aktion" und "Wettbewerb", während im Finanzwesen das bei Frauen effektivste Thema "Vertrauen" war. Beide wurden in weniger als einem Prozent der Display-Ads dargestellt. Quantcast hat die Kampagnendaten von November bis Februar ausgewertet. Die Identifikation der Themen auf den Digitalmotiven erfolgte mittels Bilderkennung.

Frauenautos? Markenverantwortliche uneins

Die Zeit Online widmete sich vor knapp zwei Jahren dem Thema Frauen und Autos. Da hatte Mercedes-Benz angekündigt, sich mehr um die weibliche Zielgruppe zu kümmern. (Ende 2015 startete "She's Mercedes": Veranstaltungen, ein Magazin und der Webseite, um in Dialog zu treten.) Andere Markenhersteller hatten dem Ansatz für Frauen widersprochen - das sei nicht notwendig. Dass Frauen für die Branche wichtig sind und wichtiger werden, da waren sie sich aber einig. Und Audi hatte sich immerhin 2017 mit seinem Super-Bowl-Spot für Gleichstellung eingesetzt - und ein kleines Mädchen zur Rennfahrerin gemacht.

Nicht zuletzt, weil die Shell-Studie Pkw-Szenarien bis 2040 bereits 2014 prophezeite, dass in nunmehr nur noch 22 Jahren 414 von 1000 Frauen einen eigenen Pkw besitzen werden - 2014 waren es 351. Daten der britischen Regierung, wo die Quantcast-Analyse stattfand, weisen in eine ähnliche Richtung: Dort ist der Anteil weiblicher Autobesitzer von 1994 bis 2014 bereits unter 25 Prozent auf rund 40 Prozent gestiegen.

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