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Marken-Oscars
Best Brands 2020: Gala der besonderen Art

Adidas, WMF, Charbroil, Dyson und der WWF sind die besten Marken 2020. Erstmals hatte die Award-Gala mit Nachhaltigkeit ein Oberthema. Jane Goodall beeindruckt mit Keynote und Mando Diao mit Rock. 

Text: W&V Redaktion

19. Februar 2020

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Es war eine ganz besondere Gala, in mehrfacher Hinsicht. Zum ersten Mal gab es ein Oberthema für Best Brands: Nachhaltigkeit. Passend dazu wurde die Gala geprägt von der Keynote-Speakerin Jane Goodall. Die 86-jährige Verhaltensforscherin, Anthropologin und UN-Friedensbotschafterin gab den 650 Gästen im Hotel Bayerischer Hof ihre "Reasons for Hope" mit auf den Weg und erntete dafür Standing Ovations. Kernbotschaft: Jeder kann jeden Tag den Unterschied für eine bessere Welt machen. "Haben Sie bei allem, was Sie tun, ihre Kinder und Enkel im Kopf" legt Goodall den Gala-Besuchern mit Blick auf ein nachhaltigeres Handeln ans Herz. Was fürs Herz auf andere Art gab es am Ende der von Klaas Heuer-Umlauf sehr unterhaltsam und intelligent moderierten Gala: die schwedischen Indie-Rocker Mando Diao brachten mit einem starken Set richtig Schwung in den Saal.

Mando Diao

Kern des Abends waren aber natürlich die Best Brand Awards. Und dabei hieß es: And the winner is ... Adidas! Der Herzogenauracher Sportartikler konnte sich in diesem Jahr als "Beste europäische Unternehmensmarke" durchsetzen. Bereits im vergangenen Jahr hatten die Herzogenauracher in der Kategorie "Beste deutsche Unternehmensmarke" eine Auszeichnung abgestaubt. Jetzt also der internationale Triumph.

Bereits das 17. Mal wurden die Best Brands am Mittwochabend im Rahmen einer feierlichen Gala in München übergeben. Das Ranking ehrt Marken, die nicht nur wirtschaftlich erfolgreich sind, sondern bei Verbrauchern auch einen glänzenden Ruf genießen und mit hohen Imagewerten punkten. Best Brands misst auf Basis umfangreicher repräsentativer Studien von GfK die Stärke einer Marke an zwei Kriterien: am tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg sowie an der Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucherinnen und Verbraucher. 

Macher und Gewinner der Best Brands 2020

Adidas konnte sich gegen Marken wie Ikea, Porsche, Audi, Ferrari, Bosch, BMW, Ferrero, L'Oréal und Miele durchsetzen. Außerdem wurden die begehrten Marken-Oscars in vier weiteren Kategorien verliehen: WMF ist die "Beste Produktmarke", Charbroil wurde "beste Wachstumsmarke", Dyson erhielt den Award als "Best Future Tech Brand" und der WWF ist die "Beste Nachhaltigkeitsorganisation". Sowohl die "Best Future Tech Brand" als auch die "Beste Nachhaltigkeitsorganisation" sind Sonderpreise, die bisher nicht vergeben wurden.

Nachhaltigkeit als Trendthema

Wie wichtig das Thema Nachhaltigkeit auch in der Markenkommunikation ist, zeigen die Best Brands. Umweltschutz ist tatsächlich ein Trend, bestätigt auch die GfK. In der Langzeitbetrachtung der GfK zeigt sich eine kontinuierliche Steigerung über Jahre hinweg. "Nachhaltigkeit ist keine Verzichts-Disziplin", sagte Serviceplan-Chef Florian Haller. Nachhaltigkeit sei vielmehr ein starker Faktor bei der Markenbildung.

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Neben dem Thema Umweltschutz macht er zwei weitere große Trends aus: "Auf der einen Seite zeigt sich eine Entwicklung in Richtung Technologie, Virtualisierung und Tempo. Das zeigt sich am Erfolg von Samsung." Die koreanische Technologiemarke belegte in der Kategorie "Beste Produktmarke" den zweiten Platz - hinter WMF. "Auf der anderen Seite zeigt sich aber auch eine Entwicklung in Richtung Cocooning, Rückbesinnung auf Werte und Zurück zur Natur. Das erklärt zum Teil den Erfolg einer Marke wie WMF."

Haller kritisierte, dass die deutschen Marken in der Kategorie "Best Future Tech Brand" fehlten: "Wo sind die deutschen Marken?", fragte er. "Das ist bedenklich und schade."  

Die Best Brands wurden im Jahr 2004 von der Serviceplan Gruppe, der GfK, ProSiebenSat.1 Media, der Wirtschaftswoche und dem Markenverband ins Leben gerufen. Mittlerweile sind auch noch die Zeit, RMS und Media Impact als Partner hinzugekommen.

(op/lhe)


Autor: Holger Schellkopf

Chefredakteur. Mitglied der W&V-Geschäftsleitung. Sozialisiert mit Print, konvertiert zu digital. Findet beides prima. Feste Überzeugung von @hschellk : Digital Journalism rocks! Versucht ansonsten, sich so oft wie möglich auf das Rennrad zu schwingen oder in die Laufschuhe zu steigen.  

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