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Grundsatzurteil
BGH erlaubt Influencern Produkt-Posts ohne Werbehinweis

Influencer müssen bei Posts, bei denen sie auf Produkte verweisen, nur dann einen Werbehinweis platzieren, wenn sie auf die Internetseite des Herstellers verlinken, nicht aber beim bloßen Tag auf dessen Instagram-Profil.

Text: W&V Redaktion

9. September 2021

Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte unter anderem bei Cathy Hummels Schleichwerbung beanstandet.
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Influencer:innen müssen bei Instagram-Posts, bei denen sie auf Produkte verweisen, nur dann einen Werbehinweis platzieren, wenn es wirklich zu werblich wird. Das hat der BGH am Donnerstag in einem Grundsatzurteil entschieden (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20). Allein der Umstand, dass im Produkt-Post eines Influencers ein Tag auf das Profil einer Marke oder des Herstellers gesetzt wird, bedeutet nicht, dass bereits ein Werbehinweis nötig ist. "Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor", urteilten die Richter.

Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte unzulässige Schleichwerbung beanstandet und Unterlassung sowie Abmahnkosten gefordert. Es ging um Klagen gegen die auch über das Internet hinaus bekannte Influencerin Cathy Hummels aus Oberbayern, die Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss. Die Frauen bekamen nun weitgehend Recht.

Erhalten Influencer:innen eine Gegenleistung, ist der Werbehinweis nötig

In einem Fall aber sah der BGH das anders: Für einen Beitrag über eine Himbeermarmelade hatte eine der Influencerinnen eine Gegenleistung vom Unternehmen erhalten - ohne den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Dies werteten die Richter als Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liege auch dann vor, wenn der Beitrag "nach seinem Gesamteindruck" übertrieben werblich sei, etwa weil ohne kritische Distanz und über sachliche Informationen hinaus allein die Vorzüge eines Produkts lobend hervorgehoben werden. (mw/dpa)

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