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Bildsprache
Bildtrends 2019: Wie sich Kunden visuell locken lassen

Mit einer überraschenden Bildsprache können Dialogmarketingmaßnahmen eine deutliche Aufmerksamkeitssteigerung erfahren. Doch angesichts der vielfältigen Optionen stellt sich die Frage: Welche Bildsprache ist die richtige?

Text: W&V Redaktion

30. August 2019

Viele schöne bunte Bilder - doch seine Auswahl sollte man mit Bedacht treffen.
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Suchanfragen für weniger bekannte Inseln: 179 Prozent Steigerung. Bilder zum Thema gesunde Ernährung: plus 475 Prozent Suchanfragen. Bildmotive mit verträumten Blumengirlanden: plus 1154 Prozent. Die Bildtrends, die Pinterest regelmäßig veröffentlicht, sind ein guter Indikator dafür, was die Nutzerzielgruppen derzeit besonders anspricht. Eine gute Inspirationsquelle also auch für Unternehmen, die nach einer geeigneten und zeitgemäßen Bildsprache für ihre Dialogmaßnahmen suchen.

Aus den vielfältigen Optionen die für ein Mailing passende Bildsprache auszusuchen ist allerdings nicht einfach. Denn mehr als je zuvor gilt bei der Fotoauswahl für die werbliche Kundenansprache: „Anything goes“ – alles ist erlaubt. Fragt man bei der internationalen Bildagentur Shutterstock nach, liegen beispielsweise Fotos mit leuchtenden Farben, Cartoon-Gesichter, auffälligen Tiermuster, 80er-Jahre-Opulenz und Foto-Collagen im Trend – zumindest, wenn man die Suchanfragen der Nutzer nach diesen Schlagworten als Maßstab nimmt. Das richtige Bild kann aber erfolgsentscheidend sein. Besonders, wer über Web-to-Print-Dienstleister oder auf Self-Service-Plattformen seinen Kampagne selbst gestaltet, sollte bei Bildern nicht auf das nächst Beste zurückgreifen.

Anders sein oder normal

Angesichts der vielfältigen Möglichkeiten, wo fast alles erlaubt scheint, stellen sich Werbungtreibende die Frage: Welche Bildsprache passt zu meiner Marke? Welche Bildmotive sprechen die Empfänger zum Beispiel von Print-Mailings an und aktivieren sie im Idealfall sogar? „In der Werbung gibt es zwei grundsätzliche Strömungen bei der Wahl der Bildsprache: anders sein oder normal bleiben“, sagt Dennis van Leeuwen, Leiter des Prodeers Lab, der Produktionsunit der Hirschen Group.

Die von Bildagenturen ausgerufenen Trends sollten mit Vorsicht genossen und mit Blick auf die Passung zum eigenen Angebot geprüft werden: „Da Menschen sich gerne voneinander inspirieren lassen – man könnte auch sagen: Sie schauen gerne voneinander ab – ist es für Shutterstock und andere Anbieter hilfreich, Kategorien zu pflegen und als ‚Buzz-Word’ beziehungsweise Trend zu benennen. Sie clustern damit einerseits häufig angefragte Motive in Kategorien, forcieren die Nachfrage nach diesen Kategorien damit aber natürlich auch.“

Größer und schöner als die Wirklichkeit?

Ein nahezu perfektes Foto für ein Werbemittel wie etwa einen Kundenbrief zu erstellen – das scheint heute dank ausgefeilter Kameratechnologie, die selbst in günstigen Smartphones verfügbar ist, ein Kinderspiel zu sein. Hinzu kommen umfangreiche Bearbeitungsmöglichkeiten, die selbst ungeübte Nutzer in die Lage versetzen, verblüffende Ergebnisse zu schaffen. Fest steht: Durch die genannten technischen Möglichkeiten greift auch in der werblichen Kommunikation eine Bildsprache um sich, die „größer als die Wirklichkeit“ erscheint – also in Farben, Kontrast und Bildwirkung deutlich dramatischer ist, als dies der Betrachter normalerweise wahrnimmt.

Doch führt das nicht allmählich zu einer Abstumpfung der Betrachter? „Das ist wie mit den ersten Zügen, die mit 25 Kilometern pro Stunde durch die Landschaft rasten – man gewöhnt sich an die Geschwindigkeit“, sagt Cyrus Halabian von der auf Werbe- und Modefotografie spezialisierten PR-Plattform GoSee.

Früher war alles realistischer

Inzwischen sind die Menschen – junge Zielgruppen ebenso wie erfahrene Konsumenten – tatsächlich daran gewöhnt, dass in der Werbung und damit auch im Dialogmarketing vieles schöner und brillanter dargestellt wird, als es in der Realität ist. „Die Jahrbücher der Werbung 80er- oder 90er-Jahre zeigen eine wesentlich realistischere Darstellung der Welt als es heute der Fall ist“, erinnert sich Dennis van Leeuwen. Es gab eben damals weniger Möglichkeiten, Video- oder Foto-Material „größer als die Wirklichkeit“ zu machen. „Die Spaltung wurde immer größer und ja, daraus ist meiner Meinung nach eine Abstumpfung, aber auch eine Entfremdung und Distanz der Betrachter vom ‚Bild der Welt’ und der ‚Realität der Welt’ entstanden“, urteilt der Hirschen Group-Manager.

Einen Kontrast zu der künstlich optimierten Farbwelt können Unternehmen setzen, wenn sie in ihrem Dialogmarketing bewusst auf eine reduzierte Bildsprache mit dezenten, oftmals monochromatischen Effekten setzen. Ob Automobil, Möbel oder teure Accessoires: Gerade Premium-Angebote und hochwertige Produkte werden gerne auf diese ästhetische Weise beworben – ein wirkungsvolles Mittel auch, um eine höhere Preispositionierung implizit und emotional zu unterfüttern.

Unbedingt: Wiedererkennbar bleiben in der Bildsprache

Fotos von der Stange sind zwar einfach zu beschaffen, allerdings oft auch austauschbar und daher eher dekoratives Beiwerk einer Werbebotschaft. Hinzu kommt: Oftmals herrscht innerhalb der unterschiedlichen Branchen ein regelrechter Konsens bezüglich Bildsprache und optischer Tonalität – wie etwa im Bereich Tourismus oder in der Finanz- und Versicherungsbranche, wo die Bildsprache in Mailings oft austauschbar ist.

Doch ist es überhaupt erfolgsversprechend für einen Werbungtreibenden, bei der Bildsprache seiner Dialogmaßnahmen einen bewussten Kontrast zu setzen zu den optischen Gewohnheiten der jeweiligen Branche? „Es geht immer darum, wie weit man sich traut, den Käufer, den Konsumenten mitzunehmen auf die visuelle Reise“, ermutigt GoSee-Bildexperte Halabian zu mehr Kreativität in der Bildauswahl.

Das umfangreiche Angebot der Stock-Fotoagenturen gibt hier natürlich eine gewisse Sicherheit dahingehend, dass recht zuverlässig der aktuelle Mainstream-Geschmack widergespiegelt wird und man bei der Verwendung dieser hochwertig produzierten Fotos letztlich nichts falsch macht. Wie aber können Dialogmarketer hier Inspiration für passende Motive finden?

Stock-Fotos oder Shooting?

Gibt man beispielsweise bei Shutterstock die Schlagworte „Finanzen“ und „Beratung“ ein, offeriert die Bilddatenbank über 670.000 zum Thema passende lizenzfreie Stock-Fotos, die dann noch gefiltert werden können – etwa zu den Aspekten Finanzberatung im Business-Bereich, Hauskredit oder junge Finanzkunden geht. Soll das geplante Mailing in seiner Bildsprache etwas ungewöhnlicher sein und das Interesse der Empfänger damit wecken, dass das Bildmotiv nicht allzu nahe am Thema ist, sollte bei der Bildersuche mit Assoziationen arbeiten – hier kann beispielsweise ein gemeinsames und ergebnisoffenes Brainstorming im Marketingteam ganz ungewöhnliche, kreative Fotomotive zutage fördern.

Wer als werbungtreibendes Unternehmen in seinem Kundendialog allerdings wirklich unverwechselbar sein möchte, kommt um ein individuelles und professionell durchgeführtes Shooting für eine Kampagne nicht herum. Dafür liegen dann auch Motive vor, die garantiert kein Wettbewerber für seine Werbemittel einsetzt. Derartige unverwechselbare Bilder haben den Vorteil, dass sie sowohl in klassischen Werbemaßnahmen als auch im Dialogmarketing garantiert für Aufmerksamkeit sorgen – und somit einen wichtigen Beitrag leisten, die Werbebotschaft wiedererkennbar über die unterschiedlichsten Plattformen zu spielen.

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