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Stereotypen-Falle
Boden Clothing eckt mit Klischees bei den Briten an

Zum zweiten Mal in diesem Jahr macht sich die Modemarke Boden unbeliebt, weil sie Geschlechterklischees mit ihrer Kindermode propagiert.

Text: W&V Redaktion

11. Februar 2019

Der zweifache Vater Sam Williams löste eine kleine Entrüstungswelle gegen Boden auf Twitter aus.
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Mädchen sollen Blumen pflücken. Jungs Abenteuer mit ihrem Fahrrad erleben. So zumindest fassen viele Briten die Aussagen im aktuellen Kindermodekatalog von Boden auf. Und kritisieren das dargestellte Rollenbild scharf. Vor einer Woche sorgte eine Mini-Protestwelle bei Twitter für unschöne Schlagzeilen in Großbritannien.

Auslöser war ein Beitrag von Sam Williams, Vater einer Tochter und eines Sohns und Boden-Kunde.

Williams bekam viel Unterstützung auf Twitter. Daraufhin fand das Thema seinen Weg in die Presse.

Unter den Schlagzeilen sind solch für Boden unschöne wie die vom "Telegraph": "Fashion retailer Boden sparks fury with new sexism row". Oder "Boden sparks uproar over sexist gender stereotyping on children's clothing" bei der "Daily Mail"

Die Modefirma hat sich für das transportierte Rollenbild daraufhin entschuldigt. Die Entschuldigung allerdings ist schwer aufzufinden und sehr standardisiert.

Unglücklich gelöst finden das die Kommunikationstrainer von Media First. Auch, weil Boden verspricht, dass so etwas nicht wieder vorkommen wird. 

Und das wirkt unglaubwürdig: Erst Anfang Januar gab es eine Empörungswelle in England wegen sexistischer Stereotype bei der Boden-Kindermode. Die Kleidung regt unter anderem dazu an, dass Mädchen nett und Jungen Genies sein sollen. Oberteile für Jungen tragen Begriffe wie "awesome" und "epic", auf den Shirts der Mädchen sind "Love" und Einhornmotive abgedruckt.

Auf den Tweet reagierte Boden Clothing auch schon damit, dass man das Thema ernstnehme.

In einer Stellungnahme beim britischen Fachmagazin "Campaign" erklärte ein Boden-Sprecher, dass die Kinderkollektion für Sommer 2019 geschlechtsneutrale T-Shirts umfassen werde, außerdem Aufdrucke sowohl für Jungs als auch für Mädchen. 

In Großbritannien schaut die ASA (Advertising Standards Authority) sehr genau hin und hat für Sexismus in Marketing und Werbung strengere Regeln eingeführt, die ab 14. Juni gelten werden. Nach diesen wäre der Boden-Katalog mit den Blumenmädchen und Fahrradjungs wohl zu beanstanden.

"Campaign" zitiert Ali Hanan, CEO der Organisation Creative Equals, die sich für Diversität in der Kreativbranche starkmacht: "Werbung wie diese ist schädlich und veraltet." Arbeiten wie diese zeigten, Sexismus bei Boden sei quicklebendig - und das im Jahr 2019.

Boden bereitet sich derweil mit einer neuen Marketingstrategie darauf vor, in Deutschland besser Fuß zu fassen. Damit betraute die Modemarke vor einigen Tagen das Wiesbadener Team der Mediaagentur CaratFür die Bereiche Lifestyle Events und Digital Performance werden aus dem Dentsu Aegis Network die Spezialagenturen MKGT, Explido iProspect und Amnet Kommunikationsdienstleistungen beisteuern.

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