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Blitzumfrage
Budgets verlagern sich von Branding zu Performance

Eine Erhebung des Marketing-Management-Anbieters Brand Maker zeigt: Seit Beginn der Pandemie verlagern global tätige Marketer ihre Budgets und treiben den Trend zum Inhousing voran.

Text: W&V Redaktion

22. Juni 2020

Marketingverantwortliche müssen die Digitalisierung von Marketingproszessen vorantreiben.
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Brand Maker, ein Tool-Anbieter zum Management von Marketing-Ressourcen, hat eine Blitzumfrage unter Marketingverantwortlichen von elf globalen Unternehmen unterschiedlicher Branchen in den USA und Europa durchgeführt. Dabei zeigte sich: Budgets verlagern sich von Branding zu Leadgenerierung und abverkaufsfokussierten Maßnahmen. Gleichzeitig steigt der Bedarf an Erstellung und Verwaltung lokalisierter Inhalte und Home-Office etabliert sich. Gleichzeitig werden die Digitalisierung und das Inhousing stark vorangetrieben.

Ziel der Befragung war es, die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf Marketingbudgets, Teams, Agilität und Kampagnen zu untersuchen sowie den Einfluss auf langfristige Strategien zu erkennen. Hier die wichtigsten Ergebnisse:

Direkter Zusammenhang zwischen Marketinginvestitionen und Agilität

Während die Hälfte der Befragten angibt, dass Investitionen in Marketinginnovationen und -automatisierung die erforderliche Agilität und Transparenz liefern, um schnell auf den sich verändernden Markt reagieren zu können, berichtet die andere Hälfte, dass ihr Marketing weniger agil ist als erwartet und/ oder ungeeignete Tools für einen koordinierten und effizienten gemeinsamen Arbeitsprozess in dezentralen Teams zum Einsatz kommen. 

Die Befragung zeigt auch, dass es einen direkten Zusammenhang zwischen Agilität und der krisenbedingten Anpassung von Marketingbudgets gibt. Marketingabteilungen, deren Technologie- und Infrastrukturinvestionen die erforderliche Agilität und Transparenz für schnelle und zielgerichtete Reaktionen auf den Markt ermöglichen, sind nur von geringen Budgetkürzungen betroffen. Marketingorganisationen, bei denen dies nicht der Fall ist, erleben größere Einschnitte.

Das Ausmaß der Kürzungen fällt dabei durchaus unterschiedlich hoch aus: Etwa ein Drittel der Befragten müssen ihr Marketingbudget um 60 bis 80 Prozent eindampfen, ein Drittel um 20 Prozent und Drittel kommt ohne Budgetkürzung durch.

Budgetverschiebungen von Branding zu Leadgenerierung und abverkaufsfokussierten Maßnahmen erhöhen die Nachfrage nach neuen und lokalisierten Kampagneninhalten

Die deutliche Mehrheit der Befragungsteilnehmer (80 Prozent) geht davon aus, dass im Jahr 2021 Budgets von Brandingkampagnen zu Leadgenerierung und abverkaufsfokussierten Maßnahmen verlagert werden. Damit verbunden sehen die Marketingverantwortlichen auch eine wachsende Notwendigkeit, neue und aktualisierte lokalisierte Inhalte zu erstellen und verfügbar zu machen. Darüber hinaus rechnen zwei Drittel der Befragten mit einer künftig umfangreicheren internen Erstellung und Verwaltung von Content anstatt über Agenturen.

Digitalisierung und Veränderungen in der Marketingorganisation werden 2021 zunehmen 

Tatsächlich planen drei Viertel der Befragten die Fortsetzung von Home Office. Über 90 Prozent gaben an, Investitionen in die Digitalisierung von Marketingprozessen erhöhen und 80 Prozent der Befragungsteilnehmer glauben, dass ihre globale Marketingorganisation produktiver sein und besser zusammenarbeiten wird, weil die Corona-Pandemie ihre Arbeitsweise verändert hat. 

Mirko Holzer, CEO von Brand Maker, erklärt: "Die jüngsten Entwicklungen zwingen globale Marketingorganisationen, ihre gesamten für 2020 geplanten Strategien und Kampagnen zu überdenken. Unsere Umfrage zeigt deutlich, dass Organisationen mit agilen MarTech-Systemen besser abschneiden als Organisationen ohne. Die Notwendigkeit für Marketingorganisationen, schnell, effektiv und flexibel zu sein sowie agile Prozesse im Team einzusetzen, wird angesichts der zu erwartenden Budgetverschiebung und des steigenden Bedarfs an lokalisierten Kommunikationsinhalten noch wichtiger werden."

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Autor: Marina Rößer

ist als Redakteurin im Agenturressort der W&V tätig. Die Diplom-Politologin hat viele Jahre in einem Start-Up gearbeitet und ist daher besonders fasziniert von innovativen Digitalthemen und kreativen Marketingstrategien. Ihre eigene kreative Seite lebt sie beim Kochen und Fotografieren aus und bringt sich zudem Designthemen bei.

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