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CMC Dialogpost-Studie: Mit dem passenden Gutschein geht die Responsequote ab

Gourmesso, eine Online-Plattform für Kaffee-Kapseln, hat bei der aktuellen CMC-Dialogpost-Studie das Print-Mailing für sich entdeckt und wertvolle Erkenntnisse für das Marketing gesammelt: zum Beispiel, welche Kundengruppen auf besondere Angebote reagieren.

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23. September 2019

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Das hat sich gelohnt. Zwei Mal hat Gourmesso im Rahmen der diesjährigen CMC Dialogpost-Studie Kunden mit Print-Mailings angeschrieben. Bewusst hat der Online-Händler für Kaffee-Kapseln dabei verschiedene Layouts mit unterschiedlichen Gutscheinen eingesetzt. Das Ergebnis: Gourmesso konnte nicht nur Kunden reaktivieren, sondern auch wichtige Erkenntnisse für die Ansprache verschiedener Kunden-Segmente sammeln. Einen wichtigen Beitrag hat dazu die so genannte RFM-Analyse geliefert.

Die CMC Dialogpost-Studie hat Collaborative Marketing Club – CMC GmbH in Kooperation mit Deutsche Post dieses Jahr zum zweiten Mal durchgeführt. Über eine Laufzeit von 5 Monaten haben die Partner Bestellungen registriert und ausgewertet, die durch eine Mailing-Aktion mit einem Gutscheinangebot ausgelöst wurden. Für die Neuauflage der Studie wurde der Einfluss von Print-Mailings auf die Kaufbereitschaft im E-Commerce mittels einer RFM-Analyse analysiert: RFM steht für Recency, Frequency und Monetary Value. Dabei geht es um einfachste Kundendaten: den Zeitpunkt der letzten Bestellung, die Häufigkeit der Bestellungen und den Wert des Warenkorbs. „Gerade dem Handel hilft die RFM-Analyse, Kunden genauer in den Blick zu nehmen und ein Gespür dafür zu bekommen, in welchen Kundensegmenten der Return on Marketing-Investment besonders hoch ist“, erklärt Yvonne Richter, Vice President, Deutsche Post.

Print-Mailings als Hebel im Online-Handel

Für Gourmesso bot die Studie die Möglichkeit, physische Mailings erstmals zu testen. „Beim Online-Marketing-Mix sind wir gut aufgestellt“, erklärt Nora Feldhaus-Hofbauer, Gründerin und Geschäftsführerin von Gourmesso. Bei der Offline-Ansprache habe man dagegen bisher weniger Erfahrung. Allerdings gibt es gerade bei der Online-Reaktivierung von Distanzkunden oft ein Problem: Online-Maßnahmen greifen nicht mehr, weil sie sich abgenutzt haben. „Physische Mailing bieten für diese Aufgabe einen weiteren Hebel“, so Feldhaus-Hofbauer.

Also experimentierte Gourmesso und fügte dem ersten Versand einen Gutschein bei, der vier Packungen mit Kaffee-Kapseln gratis anbot bei einem Kauf von 20 Packungen. Bei einem Warenkorp von 50,00 Euro entspricht das einem Gutscheinwert von 20 Prozent. Mit dem zweiten Print-Mailing wurde dann ein Gutschein verschickt, der 15 Prozent Rabatt ab einem Bestellwert von 25,00 Euro einräumte: Also halber Mindestbestellwert, dafür weniger Rabatt. Das Ergebnis ist sehr aufschlussreich. Mit Blick auf die Faktoren „Datum der letzten Bestellung“ (Recency) und „Anzahl der letzten Bestellungen“ (Frequency) erzielten beide Print-Mailings Ergebnisse, die durchaus mit den Durchschnittswerten der Studie für Recency und Frequency vergleichbar waren.

Es geht nicht nur um die Höhe des Rabatts

Nicht so beim Monetary Value, also dem Wert des Warenkorbs. Der erste Gutschein aktivierte vor allem diejenigen Kundensegmente, die auch vorher schon einen hohen Warenkorb hatten. In den beiden höchsten Warenkorb-Segmenten erreichte Gourmesso sogar eine Conversion Rate von durchschnittlich 7,1 Prozent. In den Segmenten mit niedrigeren Warenkörben hingegen blieben die Ergebnisse mit durchschnittlich 1,8 Prozent CVR deutlich darunter.

Ganz anders fielen die Resultate des zweiten Print-Mailings aus. Hier schoss die CVR der Kundengruppe mit niedrigerem Durchschnitts-Warenkorb nach oben (7,1 Prozent CVR), während die Segmente mit den höheren Warenkörben nicht deutlich mehr bestellten. Christian Hain, Geschäftsführer von Collaborative Marketing Club interpretiert die Ergebnisse so: „Die Kunden mit kleinerem Warenkorb lassen sich eher durch einen Gutschein ansprechen, der ihren Einkaufsgewohnheiten entspricht“, sagt er. Umgekehrt würden Kunden, für die der Mindestbestellwert keine Hürde darstelle, eher durch höhere Rabatte aktiviert.

Unbedingt Kunden besser segmentieren

Ein Ergebnis, das auch für Gourmesso wichtig ist: „Wir wissen jetzt, wie wir die verschiedenen Kundensegmente aktivieren können“, sagt Geschäftsführerin Feldhaus-Hofbauer. Sie zieht aus der CMC Dialogpost-Studie die Konsequenz, Kunden besser zu segmentieren und Angebote auf die verschiedenen Gruppen zuzuschneiden – auch im Online-Marketing. Am Print-Mailing will die Gourmesso-Geschäftsführerin auch festhalten. „Eigentlich ist Gourmesso ein Unternehmen mit einer Online-DNA“, so Feldhaus-Hofbauer. Aber: Erstaunlich viele Kunden hätten das Print-Mailing wahrgenommen. Besonders beeindruckt hat sie, dass die Gutschein-Einlösungen sich über einen längeren Zeitraumgestaffelt hätten. „Natürlich gab es am Anfang einen Peak. Aber dann gingen über Monate weiterhin Bestellungen ein“, sagt sie. Auch bei der nächsten CMC Dialogpost-Studie will Feldhaus-Hofbauer wieder dabei sein.

Hier geht’s zum Download der aktuellen Studie

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Text: Raoul Fischer

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