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Studie
CMOs wollen bei Technik und Kreativität nachrüsten

Vor allem künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen gewinnen im Marketing künftig an Bedeutung. Das ergab eine internationale Befragung unter Marketingentscheidern von Dentsu Aegis Network.

Text: W&V Redaktion

30. Juli 2019

Mit durchschnittlich 1,9 Jahren Vorlauf werden Marketingstrategien in Deutschland immer kurzfristiger geplant.
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Deutschlands Marketingverantwortliche sind weiterhin optimistisch, was ihre Etats angeht. Zu diesem Ergebnis kommt die CMO Survey 2019, die das Agentur-Network Dentsu Aegis nach 2018 nun zum zweiten Mal unter 1000 Marketingverantwortlichen in zehn Ländern durchgeführt hat. Demnach geht fast die Hälfte der Chief Marketing Officer hierzulande davon aus, dass ihre Werbebudgets innerhalb der nächsten zwölf Monate um bis zu fünf Prozent steigen wird (gegenüber 42 Prozent weltweit). Weitere 16 Prozent erwarten sogar einen noch höheren Anstieg. Zuversichtlicher zeigen sich da nur noch die CMOs in China und in den USA, wo insgesamt 83 Prozent beziehungsweise 71 Prozent der Befragten von steigenden Etats ausgehen.

Wohin die Gelder künftig fließen sollen, ist auch weitgehend klar: 53 Prozent der deutschen CMOs planen, mehr Budget als bisher für kundenorientierte Marketingtechnologien aufzuwenden. Und 47 Prozent der Befragten wollen verstärkt in Ad Tech-Plattformen investieren, die dabei helfen sollen, die Marketingziele ihres Unternehmens zu erreichen. Dabei müssen laut der Studie Marketingstrategien hierzulande immer kurzfristiger geplant werden: Mit einer durchschnittlichen Vorlaufzeit von 1,9 Jahren liegt Deutschland hier deutlich unter dem globalen Mittelwert von 2,6 Jahren.

Die Marketingbudgets bleiben in nächster Zeit stabil.

Kundenfokus als Erfolgsgarant

Entscheidend für künftige Erfolge im Marketing wird laut den Deutschen die Fokussierung auf den Kunden und seine Bedürfnisse sein: Entsprechend werden Punkte wie "Kreativität bei der Erstellung emotional ansprechender Inhalte", "Bereitstellung einer kanalübergreifenden Customer Experience" sowie "intelligentes Management und Analyse von Kundendaten" von 80 Prozent und mehr der Befragten als wichtig eingestuft. Vor allem in Puncto Kreativität sehen zwei Fünftel der deutschen CMOs noch Verbesserungsbedarf, wohingegen hierzulande nahezu alle sich im Bereich Daten bereits als ausreichend oder sogar überdurchschnittlich gut aufgestellt einschätzen.

Befragt nach den größten Hürden bei der Kundenanfrage nennen 61 Prozent der Studienteilnehmer die Informationsüberflutung sowie die zunehmende Ablehnung von Werbung durch den Verbraucher (46 Prozent). Mit der DSGVO haben auch ein Jahr nach Inkrafttreten noch immer fast die Hälfte der hiesigen Marketingentscheider ihre Probleme. 61 Prozent sehen darin aber auch eine Chance, durch die regelkonforme Anwendung der Verordnung das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Weitere wichtige Faktoren zum Vertrauensaufbau sind Transparenz (62 Prozent), Aktivitäten im Interesse der Verbraucher (61 Prozent) sowie Interaktionen mit Kunden (46 Prozent).

Als größte Herausforderung im internen Tagesgeschäft geben deutsche Marketer die Schwierigkeit langfristiger Investitionen an (67 Prozent). Auch der Bedarf an spezialisierten Fachkräften sowie die mangelnden Integrationen bei der Abbildung ganzheitlicher Customer Experience werden mit jeweils 44 Prozent hier genannt.

KI und maschinelles Lernen gewinnen an Bedeutung

Das Management der Customer Experience könnte laut der Studie mithilfe neuer Technologien zumindest verbessert werden. Vor allem künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen werden daher im Marketing an Bedeutung gewinnen. Fast drei Viertel der CMOs in Deutschland nutzen diese Technologien bereits oder planen, sie bald einzusetzen. Auch Voice interfaces (76 Prozent), Augmented und Virtual Reality (64 Prozent) werden künftig in der Ansprache der Kunden eine größere Rolle spielen.

Bei der Definition ihres Jobs betrachten nur 20 Prozent der deutschen Marketer - gegenüber 33 Prozent weltweit - es als ihre Hauptaufgabe, einen Beitrag zum Unternehmenswandel zu leisten. Doch das könnte sich in den nächsten Jahren ändern: So stimmen 68 Prozent der deutschen Befragten der Notwendigkeit einer grundlegenden digitalen Transformation, die über die reine Optimierung hinausgeht, in ihrem Unternehmen zu. Global befürworten das sogar 79 Prozent. Rund ein Viertel der Deutschen nennen die Förderung disruptiver Innovationen als eine ihrer Schlüsselrollen. Immerhin 77 Prozent der deutschen CMOs sind aber der Meinung, zukünftig mehr Verantwortung für Produkt- und Dienstleistungsinnovationen tragen zu müssen.

Die Dentsu Aegis CMO Survey 2019 wird 2018 einmal jährlich erhoben. Im Rahmen der Studie wurden 1000 Marketingentscheider von Unternehmen in Australien, China, Deutschland, Frankreich, Italien, Japan, Russland, Spanien, den USA und Großbritannien befragt. Die Teilnehmer sind in elf verschiedenen Branchen wie Automotive, Energie, Finanzen und Versicherungen, Lebensmittel sowie Media und Entertainment tätig.

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