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Deutschland-Strategie 2019
Coca-Cola kommt mit neuem Design und Energydrinks

Im nächsten Jahr rückt Coca-Cola seine zuckerreduzierten Sorten grafisch näher ans Original. Außerdem ändert der Konzern seine Strategie und startet Energydrinks unter eigener Flagge.

Text: W&V Redaktion

12. Dezember 2018

In zuckerreduzierte Produkte investiert Coca-Cola fast doppelt so viel wie in die regulären Sorten.
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In diesem Jahr hat Coca-Cola in Deutschland 16 Getränke neu eingeführt. Besonders gut angenommen wurden Fuze Tea, die Geschmacksvarianten Ingwer und Kräuter der Vio Bio Limo leicht, AdeZ, Honest Bio Tee und Glaceau Smartwater. Allerdings ist das Mineralwasser nicht bei jedem beliebt. Foodwatch vergab erst kürzlich den "Goldenen Windbeutel". Dass Deutschland ein gutes Absatzgebiet für kohlensäurefreie Getränke wie Fuze Tea und Powerade ist, zeigt sich auch an den Investitionsplänen. Coca-Cola European Partners Deutschland rüstet die Standorte Halle und Dorsten mit modernen Produktionsanlagen im Wert von 55 Millionen Euro aus.

Jedes dritte Produkt der insgesamt 80 verschiedenen ist als kalorienarme oder -freie Variante erhältlich. In sie fließt auch bedeutend mehr Werbebudget: Pro Liter Getränk steckt Coca-Cola etwa 90 Prozent mehr in Werbung von Getränken mit weniger und ohne Zucker als für welche mit Zucker. Hier sieht der Konzern auch weiterhin Wachstumspotential: Bis zum Jahr 2025 sollen in Westeuropa 50 Prozent des Umsatzes mit dem Verkauf von kalorienarmen oder kalorienfreien Getränken erzielt werden.

Im nächsten Jahr soll es mit den Neuheiten weitergehen. Drei Ziele hat Coca-Cola dabei im Blick: Kernmarken stärken, Neuprodukte starten und regionale Produkte pushen. Für Deutschland bedeutet das die Weiterentwicklung der Vio-Range mit Mineralwässern, Schorlen und Limonaden. "Um am Puls der Zeit zu bleiben, ist es wichtig, die Trends im Markt genau zu beobachten und zugleich an Möglichkeiten zu arbeiten, diese Trends mitzugestalten. Das tun wir, indem wir mit der Maxime einer Total Beverage Company eine breite Getränkeauswahl für jeden Trinkmoment bieten sowie Rezepturen und Geschmacksrichtungen weiterentwickeln", betont Thomas Kohlmorgen, Director Key Accounts bei Coca-Cola European Partners Deutschland.

Zu den Neuprodukten zählt der Energydrink Coke Energy, der laut "Lebensmittelzeitung" im zweiten Quartal in Westeuropa starten soll. Er soll ausschließlich natürliches Koffein sowie Guarana-Extrakt enthalten und auch in einer zuckerfreien Variante angeboten werden. Bislang versuchte Coca-Cola, diese Sparte durch die 18-Prozent-Beteiligung an Monster abzudecken - eigentlich hatte sich Coca-Cola verpflichtet, keinen Energydrink unter eigenem Label herauszubringen. Monster ist nach Red Bull die Nummer 2 im deutschen Markt, der ein Volumen von mehr als einer Milliarde Euro hat.

Bereits zum Jahreswechsel sehen Verbraucher das neue Verpackungsdesign, das Coca-Cola und die zuckerfreien Sorten Coca-Cola Zero Sugar und Coca-Cola koffeinfrei ohne Zucker visuell vereint. Auf den neuen Etiketten der zuckerfreien Varianten dominiert nun – wie bei der klassischen Coca-Cola – das ikonische Rot. Damit rücken die Produkte unter dem Markendach "The Original Taste" enger zusammen. Ein schwarzer Ring oberhalb des Coca-Cola-Schriftzugs weist zukünftig auf die zuckerfreie Variante hin, ein goldener auf Coca-Cola koffeinfrei ohne Zucker. Die Deckelfarben bleiben schwarz bzw. gold, sowie rot bei Coca-Cola Original Taste.

Das ist das neue Coca-Cola-Design:  

Coca-Cola: Das neue Design

Das ist das bisherige Design:

Coca-Cola: Das Design bis 2017

Nicht nur die Farbe ändert sich: Statt Coca-Cola Classic tragen die Etiketten ab sofort den Schriftzug "Coca-Cola Original Taste". Das Sortiment soll dadurch eine klarere Struktur bekommen. Außerdem will Coca-Cola die Zugehörigkeit der zuckerfreien Alternativen zur Markenfamilie Coca-Cola hervorheben. "Seit über 130 Jahren verbinden Verbraucher die Farbe Rot mit dem großartigen Geschmack und der Erfrischung einer Coca-Cola. Das ikonische Rot in den neuen Designs greift diesen Gedanken auf und zeigt: Den originalen Coke Geschmack bieten beide Sorten – ob mit oder ohne Zucker", sagt Michael Willeke, Marketing Director Coca-Cola Deutschland.

Der US-Getränkeriese Coca-Cola stellt sich für 2019 allerdings auf weniger Wachstum ein. Die Aussichten der US-Wirtschaft seien unsicher und das Unternehmen könnte im kommenden Jahr weniger stark wachsen als 2018, sagte Vorstandschef James Quincey dem Finanzsender CNBC. Im September hätten sich die Konsumausgaben abgeschwächt. Der Konzern mit Sitz in Atlanta werde im kommenden Jahr auch bei Zu- und Verkäufen voraussichtlich weniger aktiv sein. Quincey sagte dem Sender, bei den angedachten Cannabis-Drinks sei das Unternehmen mit der Forschung und Entwicklung noch nicht soweit.

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