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Werbung im New Normal
Corona-Typologie: Die vier Zielgruppen im Sommer 2020

Marken suchen derzeit nach der passenden Tonalität für Werbung nach dem Corona-Lockdown. Für die richtige Zielgruppenansprache hat der Marktforscher Hopp vier Verbrauchertypen identifiziert.

Text: W&V Redaktion

6. Juli 2020

Die Typologie soll klären, wie Verbraucher im Corona-Sommer 2020 richtig angesprochen werden.
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Viele Verbraucher sind noch immer durch Corona verunsichert. Das hat Auswirkungen auf die Wahrnehmung und Wirkung von Werbe- und Marketingmaßnahmen. Doch wie ticken die Verbraucher? Welche Ansprache wünschen sie? Und was sollten Werber lieber lassen? Um das herauszufinden, hat das Marktforschungsunternehmen Hopp für Deutschland eine Typologie der Verbraucher in Corona-Zeiten entwickelt.

Dafür führte es eine repräsentative Bevölkerungsbefragung mit Clusteranalyse durch. Sie zeigt, dass die Menschen die Auswirkungen der Corona-Krise auf die eigene Befindlichkeit höchst unterschiedlich erleben. Vor allem die persönliche Risikoeinschätzung, das eigene Sicherheitsempfinden, die Betroffenheit von wirtschaftlichen Auswirkungen und von Schutzmaßnahmen sowie das Freiheits- und Aktivitätsbedürfnisses Einzelnen sind die Faktoren, die die Einstellung und das Verhalten der Verbraucher bestimmen. Das sind die verschiedenen Corona-Typen:

Besorgte Unterstützer (41 Prozent) und Besorgte Passive (14 Prozent)

Diese Gruppe fühlt sich am stärksten persönlich von Corona bedroht und wird den Corona-Sommer 2020 vor allem zu Hause oder im Garten und der Natur verbringen. Shopping macht wegen der Angst vor Ansteckung wenig Spaß und wird auf Notwendiges beschränkt. Sie haben überdurchschnittlich oft Einkommenseinbußen hinnehmen müssen.

Ein weitgehend normales Alltagsleben wird erst relativ spät im Herbst 2021 erwartet. Die Werte Sicherheit, Geborgenheit, Familie sind für Werbebotschaften geeignet, um bei der immer noch Corona-besorgten Zielgruppe auf Akzeptanz zu stoßen. Retrospektive Bildwelten und konservative Textkonzepte funktionieren besser als actiongeladene Spots und grelle Designs.

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Gelassene Aktive (30 Prozent)

Sie fühlen sich zwar teilweise persönlich von Corona bedroht, vertrauen aber auf die Wirksamkeit der Schutzmaßnahmen und haben daher keine Angst vor Ansteckung. Es sind viele Aktivitäten für den Sommer geplant, den Spaß beim Shopping und in der Freizeit lassen sie sich nicht durch die Schutzmaßnahmen nehmen. Die Konsumausgaben liefen auch während der Krise unverändert weiter. Diese Zielgruppe will endlich wieder loslegen und Spaß haben. Action und neue soziale Trends sind die richtigen Inhalte für erfolgversprechende Werbung. Eine lebensbejahende und humorvolle Tonalität trifft das Lebensgefühl.

Unbesorgte Kritiker (15 Prozent)

Sie fühlen sich nicht persönlich von Corona bedroht und haben keine Angst vor Ansteckung. Im Corona-Sommer 2020 sind alle Arten von Aktivitäten für den Sommer geplant. Die Maßnahmen der Politik werden abgelehnt und als Ursache der Corona-Krise angesehen. Die Infektionsschutzmaßnahmen werden zum Großteil als unsinnig eingestuft und nur widerwillig aufgrund von Gesetzen bzw. Strafandrohungen eingehalten – sie sind für diese Gruppe eine große „Spaß-Bremse“. Mit der Betonung von Freiheit und individuellen Lebensstilen lässt sich diese Zielgruppe erfolgreich ansprechen. Produkte und Dienstleistungen können sich als "Enabler" zur persönlichen Entfaltung anbieten.

Mario Hopp, Geschäftsführer und Inhaber des Marktforschungsunternehmens Hopp aus Berlin wird bei der virtuellen Konferenz #MachenWirDasBesteDraus die Details und Schlussfolgerungen aus der Studie erläutern. Hier geht's zum Programm und zur Anmeldung. 

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Autor: Verena Gründel

ist seit 2017 bei W&V, zuerst als Redakteurin im Marketingressort, jetzt als Mitglied der Chefredaktion. Sie schreibt am liebsten über Food-, Fitness-, Kosmetik- und Digitalthemen - und über spannende Marken- und Transformationsgeschichten. Wenn daneben noch Zeit bleibt, kocht und textet sie für ihren Foodblog und treibt viel Sport. Wenn sie länger frei hat, reist sie mit dem Auto durch die Welt, am liebsten durch Lateinamerika.

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