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W&V Data-Analyse
Corona: Zehn Jahre lang daheimbleiben

Ein "Jahrzehnt des Zuhauses" sieht eine Accenture-Studie als Folge von Covid-19 auf uns zukommen. Das wird nicht nur den Konsum umstrukturieren, sondern auch unser Zuhause an sich denken wir neu.

Text: W&V Redaktion

15. September 2020

Das Zuhause als allumfassender Lebensmittelpunkt schreit nach Veränderung. Doch nicht alle Möbelhäuser oder Baumärkte schreien mit. Ikea oder hier XXXLutz sind Ausnahmen.
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Die heimischen vier Wände sind längst nicht mehr nur zum Wohnen da, egal ob Eigenheim oder Mietwohnung. Zuhause, das heißt mittlerweile auch Arbeitsplatz, Schule, Ort für neue Hobbys und vermehrt die Location, wo man sich mit Freunden trifft. "Ein sicherer Zufluchtsort" umschreibt es eine aktuelle Studie von Accenture zu den Folgen von Covid-19.

69 Prozent der dafür Befragten antworteten, dass sie "in den nächsten sechs Monaten den größten Teil ihrer sozialen Kontakte entweder bei sich zu Hause, bei einem Freund oder virtuell pflegen werden". Die Rückbesinnung der Menschen auf ihre "heimische Community" sehen die Accenture-Forscher als langfristiges Phänomen und gehen sogar soweit, den Beginn eines „Jahrzehnts des Zuhauses“ auszurufen.

Zuhause als allumfassender Lebensmittelpunkt

Das Zuhause als allumfassender Lebensmittelpunkt also. Das sei, so Accenture weiter, "ein Weckruf für Unternehmen". Sie müssten sicherstellen, dass sie "die erforderliche Agilität und Fähigkeit an den Tag legen, um für Verbraucher und Kunden relevant zu sein sowie ein Produkt- und Dienstleistungsportfolio anzubieten, das den sich ändernden Kaufmustern entspricht – und zwar nicht nur aktuell, sondern auch nach der Pandemie".

Es steht außer Frage, dass dieser Fokus auf Zuhause den Konsum verändern wird und vor allem die Anbieter vor Ort, in der Region gefordert sein werden zu reagieren, auch als Kontrapunkt zur zunehmenden Online-Shopping-Mentalität.

Wenn daheim alles anders wird

Doch genauso gefordert dürften alle jene Anbieter sein, mit deren Produkten das Zuhause an die neuen Bedürfnisse angepasst werden kann. Da zählen vor allem Möbelhäuser und Baumärkte dazu. Schlafen, essen, chillen – das war einmal. Die vielen neuen Funktionen, die "Zuhause" jetzt und künftig übernimmt, verlangern Veränderung.

Auf W&V Data lässt sich mitverfolgen, wie etwa die Möbelhäuser und Baumärkte via Werbung versuchen, im Zuhause-Hype mit zu schwimmen – oder auch nicht.

Von den Top drei der Baumärkte, nämlich Bauhaus vor Obi und Toom, hat im laufenden Jahr nur Bauhaus seine Spendings gegenüber 2019 erhöht (Zeitraum Januar mit Juli 2020/2019), wie das W&V Data-Dashboard zu den Top-Spendern zeigt. Für rund 49 Mio. Euro hat Bauhaus als der stärkste Werbungtreibende in dem Zeitslot Werbedruck aufgebaut, brutto – eine Steigerung um fast 20 Prozent. Obi dagegen reduzierte um 16 Prozent, Toom um fast 40 Prozent. Insgesamt ist diese Branche um gut elf Prozent im Rückstand.

Weniger groß fällt die Differenz bei den Möbelhäusern aus. Hier zeigt sich beim Blick auf W&V Data ein Rückstand um rund acht Prozent. Wobei im Einrichtungssegment mit rund 525 Mio. Euro brutto mehr als das Doppelte an Werbebudget bewegt wird als bei den Baumärkten (rund 210 Mio. Euro; jeweils bezogen auf den Zeitraum Januar mit Juli 2020).

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Baumärkte und Möbelhäuser werben noch rückläufig

Und auch in den wöchentlich auf W&V Data ausgewiesenen Rankings der jeweils 30 teuersten Werbemotive finden sich in letzter Zeit immer wieder Möbelanbieter, allen voran Ikea, im aktuellen Ranking (Zeitraum 30.8. bis 6.9.2020) kommt XXXL Lutz mit einem 15-Sekünder unter die Top 30 bei einem Werbebruttobudget für diese eine Woche von rund 1,6 Mio. Euro.

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Wie sich die Anbieter im Bereich Baumärkte/Baustoffe sowie Möbelhäuser/Einrichtung insgesamt verhalten und wie viel Geld sie auf welchen Werbekanal setzen, können Sie hier auf W&V Data abrufen. Dort finden Sie natürlich auch alle anderen Motive neben XXXL Lutz aus den aktuellen Top 30. Alle Zahlen basieren auf einer exklusiven Kooperation mit Nielsen.

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Autor: Christiane Treckmann

Als Redaktionsleiterin von W&V verantwortet Christiane Treckmann vor allem die Themenumfelder in der Printausgabe von W&V, die W&V Reports sowie diverse Sonderprodukte. Ihr Motto: Nutzwert statt Buzzword-Bingo. Zum Verlag W&V kam Christiane 2001, damals wahrscheinlich noch mit Klapphandy. Seitdem verfolgt sie vor allem, wie Medien und Mediennutzung die Gesellschaft verändern.

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