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Adidas und Co
Customer Centricity: Diese Marken haben's drauf

Customer Centricity leben ist leichter gesagt als getan. Doch es gibt ein paar Unternehmen, die ihren Dreh gefunden haben. Eine Auswahl spannender Cases:

Text: W&V Redaktion

19. Dezember 2018

Futurecraft: Der Adidas-Schuh aus dem 3D-Drucker.
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Wenn sich das Marketing durch die Bedürfnisse des Kunden leiten lässt (siehe Teil 1 der Mini-Serie "Kleiner Customer Centricity Guide und best Cases"), müssen neue Kommunikationsmodelle zwischen Kunde und Unternehmen her. Das bedeutet: Erstens relevant werden – zum Beispiel mit dem richtigen Content. Zweitens: einen Dialog mit dem Kunden beginnen. Und drittens: auf die persönlichen Bedürfnisse eingehen.

Ganz individuell: Laufschuhe der Zukunft

Vor allem Sportartikelhersteller sind hier Vorreiter. Beispiel Adidas: Angenommen, der Kunde geht in einen Adidas Store, läuft nur ein paar Schritte auf einem Laufband und bekommt im Handumdrehen einen neuen Laufschuh aus dem 3D-Drucker – so sieht die Vision mit dem schicken Namen "Futurecraft" von Adidas zum Laufschuh der Zukunft aus. Eine im 3D-Druck gefertigte Laufschuhzwischensohle lässt sich so ganz individuell an die Dämpfungsbedürfnisse des jeweiligen Läufers anpassen. Das Versprechen sind Schuhe, die keine Belastungsschmerzen mehr verursachen und damit ein ganz grundlegendes Bedürfnis der Läufer Community befriedigen. Und in Zukunft sollen auch erste Sportschuh-Fachhändler auf die 3D-Drucktechnik zurückgreifen und Kunden vor Ort vermessen können – was wiederum auf ein angenehmes Shoppingerlebnis am POS einzahlt.

Noch weiter als Adidas ist der Sportartikelhersteller Brooks. Brooks bringt den personalisierten Laufschuh "Genesys" Anfang 2019 in den US-Handel. Grundlage dafür ist ein in Kooperation mit HP und Superfeet entwickelter 3D-Scanner, der im Rahmen einer Laufanalyse ein digitales biometrisches Profil des Läufers produziert. Die Stückzahl ist laut Hersteller zunächst auf 1.914 Paar Laufschuhe limitiert. Branchenkenner gehen davon aus, dass die Laufschuhe 50 bis 100 Euro teurer sein werden als dasselbe Modell von der Stange. Dafür stimmt dann aber vom Obermaterial bis zur Sohle alles und der Kunde erhält seinen persönlichen Laufschuh binnen weniger Tage.

Der Prozess beginnt damit, dass der Läufer mit der von HP betriebenen Fitstation gescannt wird. Anhand einer Reihe von Datenerfassungen wie 3D-Fußaufnahmen, dynamischer Ganganalyse und Fußdruckmessungen - erstellt die Fitstation ein digitales Profil des Individuums. Diese Daten wiederum werden mit Läuferdaten von Brooks abgeglichen, um so den optimalen Schuh für jeden Läufer zu erstellen. Die resultierenden Daten werden in spezifische Passform- und Gefühlsanforderungen für jeden Schuh übersetzt und der Schuh dann individuell zusammengebaut. Auch dieses Beispiel zeigt, dass individuelle Wüsche erfüllen mit moderner Technik heute möglich ist.

Nike + und Runtastic: Laufportale für einen intensiven Kundendialog

Doch die individuell angepassten Schuhe lösen nicht nur ein Kundenproblem (und wer jemals einen Marathon mit Blase oder Knieproblemen gelaufen ist, weiß, wie große dieses Problem sein kann).  Die neuen Schuhe sorgen auch in der Community für Gesprächsstoff und eignen sich daher bestens als Impulsgeber. Bis Ende des Jahres will der Adidas mehr als 100.000 Paare fertigen. Wie gut individuell angepasste Schuhe wirklich sind, ist definitiv ein Thema, mit dem sich die Community beschäftigen wird. Engagement ist also garantiert – und zwar in der eigenen Community.

Denn große Sportartikelanbieter haben inzwischen längst ein Portal etabliert, das ihre Sportler mit relevantem Content unterstützt, der ganz individuell auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Dabei machen Adidas und auch Nike in ihrer Kommunikation nicht nur die Zielgruppe Läufer aus, sondern auch andere Sportarten. Und sie orientieren sich an dem großen Warum. Die Anbieter wissen genau, ob ein Kunde auf Nike +  oder auf Runtastic, das zu Adidas gehört, wettbewerbsorientiert trainiert und Bestleistungen erreichen will, ob er Stress abbauen oder einfach nur abnehmen will. Die Datenspuren der Kunden erlauben entsprechende Auswertungen. Passender Content von Rezepten über Trainingsplänen bis hin zu Läuferwettbewerben hält die Community auf Trab. Der Verkauf von Turnhose und -schuhen ist dabei fast nur noch Nebengeschäft.

Im individuellen Dauerdialog: Foodsprings Coach

Ebenfalls mit dem Thema Fitness Geld verdient das Startup Foodspring. Und zwar absolut kundenorientiert. Das starke Wachstum des Sportler- und Nahrungsergänzungsmittelanbieters basiert auf einer Direct-to-Consumer-Plattform, die Kunden in allen Fragen rund um Ernährung und Training berät. Dabei bemüht sich Foodspring zunächst einmal, den Kunden kennenzulernen. Was sind die Motive, aus denen der Kunde auf die Seite kommt?

Foodspring will zuerst eine Vertrauensbasis schaffen. Und so promoten die ersten Newsletter nicht gleich eine Latte an Produkten, sondern eröffnen den Dialog. Diese Aufgabe übernimmt der Foodspring Coach mit dem kostenlosen Body Check. Er fragt nach dem Ziel des Kunden (Muskelaufbau – Abnehmen oder Gesundheit), fragt wie groß und schwer er ist, wie viel der Kunde raucht, trinkt und schläft und ob er gesund bist. Anhand dieser Daten bekommt er entsprechende Empfehlungen zur idealen Produktkombination für jeden Kunden – und natürlich die Foodspring-Produkte angeboten. Das Ergebnis: Die Produkte sind passend und damit hochrelevant – schließlich macht es wenig Sinn, einem Veganer einen Molkeeiweißdrink anzubieten.

Damit auch der Dialog nicht zu kurz kommt, nimmt der Ccoach den Kunden weiter an die Hand: Über ihn erfährt der Kunde per E-Mail-Marketing immer wieder spannende Details zu Produkten, ihrer richtigen Einnahme und Dosierung und natürlich ihrer Wirkung. Denn die Details machen den Unterschied zwischen Mittelmaß und Spitzenklasse aus. Der Foodspring-Trainingscoach bietet online kompakte Informationen, die der Kunde sofort im Training umsetzen kann - bis hin zum vollständigen Trainingsplan für verschiedene Ziele für jedes Leistungsniveau -mit und ohne Trainingsequipment, drinnen und draußen, Mann oder Frau. Hier kommt es vor allem auf die Vielfalt an, denn nur so lassen sich feingranulierte Zielgruppen optimal ansprechen.

Keller Sports: Kundenmotivation durch sMiles

Auch Keller weiß, was Kunden wünschen. Zum Beispiel Motivation. Der Sport-Equipment-Anbieter aus München erlaubt seinen Kunden, mit jeder Fitnessuhr Laufmeilen – sogenannte "sMiles" - zu sammeln, die der Kunde dann im Shop als Punkte einlösen kann. Für diese im Frühjahr 2018 gelaunchte Sportbelohnungs-App wurde Keller als "Winner" beim German Design Award im Bereich Digital ausgezeichnet. "Die Keller sMiles-App funktioniert in Kombination mit bekannten Activity-Tracker-Apps und sammelt Punkte, die gegen attraktive Preise und Belohnungen eingetauscht werden können. Damit trägt Keller dazu bei, eines der größten Probleme von Sportlern zu lösen: den inneren Schweinehund endgültig zu besiegen. Extrem motivierend lautet das Urteil der Kunden.  

Doch das ist noch nicht alles: Wenn schon Sportmode verkauft wird und die Kunden eine Mitgliedschaft im Verein oder Fitnessstudio gewöhnt sind, warum dann nicht auch eine Art "Fitness-Mitgliedschaft" der etwas anderen Art anbieten? Dazugehören - auch das ist ein Grundbedürfnis der Zielgruppe. Schließlich bilden Sport und Zusammengehörigkeitsgefühl (Läufst du auch?) schon seit jeher eine Einheit. Und diesem Bedürfnis wird Keller mit Keller Sports Premium gerecht. Neben einem exklusiven Zugriff auf streng limitierte Produkte und regelmäßigen Pre-Sales können die Mitglieder von weiteren Services profitieren, beispielsweise kostenlosen Retouren. Ferner erhalten die Mitglieder 10 Prozent Rabatt auf jeden ihrer Einkäufe.

Vorteilskäufe und Rabatte - die kundenzentrierte Sichtweise bei Keller Sports ist also eine optimale Grundlage, um eine Zielgruppe zu inspirieren, die sich für einen sportlich-progressiven Lifestyle begeistert.  Dank des Service muss sich Keller auch nicht in die für viele Online-Händler üblichen Rabattschlachten hinabziehen lassen, sondern erwirtschaftet im Gegenteil eine schöne Marge. Customer Centricity sei Dank.

Individualisierung im Online-Shop: Individuell und mit Fun-Faktor

Spannend auch der kundenzentrierte Ansatz von www.framily.de.In diesem Online-Shop können Eltern in wenigen Schritten ein eigenes Kinderbuch konfigurieren und dort die eigenen Kinderfotos mit einbinden. Suteria wiederum ist ein Pralinenshop, wo der Kunde Kuchen und Pralinen individuell zusammenstellen kann. Besonders smart: In eine Pralinenpackung lassen sich ausgewählte Pralinen einzeln Stück für Stück packen. Ein Shop mit hohem Funfaktor und tollem Kundenerlebnis. Überhaupt stehen individualisierte Produkte beim Thema Customer Centricity ganz hoch oben. Der Shop notlikeyou.de bietet individualisierte Chucks an. In diesem Shop kann sich jeder seine ganz persönlichen Chucks designen und bestellen. Sie werden dann hier in Deutschland handgefertigt und ausgeliefert.

Automobilindustrie: 3D-Druck für Autos mit Namen und Charakter

Dass der Kunde inzwischen im Fokus steht, zeigt sich auch bei Individualisierungsmöglichkeiten durch additives 3D-Printing bei BMW. Mit dieser Technik kann BMW beispielsweise Namen in Bauteile eindrucken. Ganz nach dem Motto: Mein Auto heißt Weißer Blitz! Während bisher immer erst teure Werkzeuge für die Produktion der einzelnen Autoteile angefertigt werden mussten, fallen diese Kosten beim 3D-Druck weg. Und so ist es nun möglich, auch individuelle Tattoo-Teile im Auto zu verbauen. Zudem können über 3D Druck steifere Materialien hergestellt werden als beispielsweise Stahl und Alu und sogar tragende Strukturen lassen sich damit realisieren. Die Mitarbeiter von BMW glauben daran, dass 3D-Druck in Zukunft aus der Produktion nicht mehr wegzudenken ist. Der Kunde will es und die Customer Centricity verlangt es.

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