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CX im Handel: In jedem Moment wissen, was die Verbraucher wünschen

Der Einzelhandel steht unter großem Innovationsdruck. Aber nur wer die Wünsche seiner Kunden kennt, kann sie auch erfüllen. Intelligente Technologien und Experience-Management-Lösungen können der Schlüssel sein.

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18. Februar 2020

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Erst kürzlich hat es eine Studie von Reflexis wieder belegt: Die Menschen sind unzufrieden mit dem, was sie tagtäglich im stationären Einzelhandel erleben. Mitarbeiter sind nicht da, wenn man sie braucht, die Warteschlangen an den Kassen sind zu lang – besonders beim Lebensmitteleinkauf, den viele ohnehin als stressig und lästig empfinden. Viel zu häufig sind die gewünschten Produkte schwer zu finden oder nicht in der richtigen Ausführung vorhanden. Das Resultat überrascht nicht: Innenstädte klagen über rückläufige Besucherströme. 39.000 Einzelhändler mussten in den vergangenen zehn Jahren schließen, so der Handelsverband Deutschland (HDE). Demgegenüber steht der Online-Handel mit Jahr für Jahr überdurchschnittlich steigenden Umsätzen. Mehr als elf Prozent beträgt der Anteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandel. Im Internet einzukaufen gehört zum Alltag.

Mit weitreichenden Konsequenzen: „Die Kundenerwartungen steigen kontinuierlich und angebotene Services von neuen Mitbewerbern im Markt werden sehr schnell als Standard übernommen“, sagt Stefan Binkowski, SAP-Experte für Handel und Konsumgüter. „Um mit dieser Geschwindigkeit Schritt zu halten und die eigene Position im Markt zu festigen, sind eine individuelle Kundenansprache und das Anbieten eines außergewöhnlichen Kundenerlebnisses essenziell – und dies durchgängig an allen Kundeninteraktionspunkten.“

Der Handel wird zur Experience-Economy

Doch die Angebote im Handel sind so unterschiedlich wie die Verbraucher, für die sie gedacht sind. Supermärkte finden ihre Kunden in anderen Erwartungshaltungen vor als Elektronikläden, im riesigen Sportgeschäft der Fußgängerzone bewegen sich Verbraucher anders als in der kleinen Modeboutique im Szeneviertel. Wie finden Händler also heraus, was ihre Kunden wirklich wollen, wie organisieren sie Logistik, Personaleinsatz, Wareneinkauf oder Filial-Design so, dass sie alle Kunden jederzeit zufriedenstellen? Eine große Herausforderung, schließlich waren die Erwartungen der Verbraucher noch nie so hoch wie heute: Mehr als drei Viertel aller Kunden verlangen, dass Händler individuell auf ihre Bedürfnisse eingehen. Und mehr noch: Sie sollen ihnen darüber hinaus auch jederzeit anregende Einkaufserlebnisse bieten können. Dafür müssen Händler genau verstehen, was ihre Kunden wünschen.

Denn längst reicht es nicht mehr, die richtigen Produkte auf Lager zu haben. Das wichtigste Unterscheidungsmerkmal ist das Einkaufserlebnis. Der Handel wandelt sich zur Experience-Economy. Die Bestellung etwa allein danach auszurichten, welche Artikel wie oft und wie schnell verkauft wurden, ist ein veraltetes Modell. Unternehmenskennzahlen wie diese sind heute nur ein Aspekt, ebenso wichtig für den Unternehmenserfolg sind die Erfahrungen des Kunden, dargelegt auf Bewertungsportalen, in den sozialen Netzwerken, im Chat oder via E-Mail.

Mit Experience-Management-Lösungen von SAP können diese beiden Ebenen erstmals auf einer Plattform zusammengeführt und analysiert werden. So lautet die Erfolgsformel, operative Daten (O) mit Experience-Daten (X) zu kombinieren. Das gilt nicht nur im Handel, die Wirtschaft insgesamt muss in dieser Weise auf die Herausforderungen durch die gestiegenen Erwartungen der Kunden reagieren.

Ein Beispiel von der diesjährigen NRF in New York: Im ersten Jahr zeigt sich eine US-Supermarktkette sehr erfreut über den Absatz ihrer neuen Produktkategorie „Spiced Turkey“. Die gesamte Bestellung wurde verkauft. Also wird nachbestellt, doch dann brechen die Verkäufe ein. Wie reagiert das Management? Ginge es nach den operativen Daten, müsste der Artikel gestrichen werden, denn die Rückgänge lassen nur einen Schluss zu: Die Kunden wollen keinen „Spiced Turkey“ mehr. Aus welchen Gründen auch immer. So zu reagieren wäre Old Economy. Doch das Management zieht Experience-Daten zurate und erkennt, warum der Verkauf eingebrochen ist. Alle Kundenreaktionen, die über das Experience-Management-System einlaufen, haben einen gemeinsamen Nenner: Der Truthahn ist zu scharf gewürzt! Die Supermarktkette bestellt bei ihrem Lieferanten eine mildere Variante und listet sie nach einigen erfolgreichen Tests für den regulären Verkauf. Der Absatz erreicht wieder das vorherige Niveau.

Experience-Management im Handel bedeutet in jedem Moment zu wissen, was die Verbraucher für jeden einzelnen Kontaktpunkt wünschen. Neben dem Sortiment kann dies auch Angebote zur Lieferung betreffen, zum Recycling, zur Abfallvermeidung, zu weniger Plastik, zu mehr Kassen oder Personal. Hinweise finden sich zuhauf in Experience-Daten – erreichen sie eine kritische Größe, wird es interessant. Denn dann verfügen Händler über unschätzbare Handlungsanweisungen. Willkommen in der Experience-Economy!

Detaillierte Präsentationen seiner vielfältigen Experience-Management-Lösungen liefert SAP demnächst auf der Euroshop in Düsseldorf. Die weltgrößte Fachmesse für den Investitionsbedarf im Handel findet vom 16. bis zum 20. Februar statt.   

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