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Mercedes-Marketingleiter Natanael Sijanta
Daimler-Pitch: „Publicis bleibt unser Hauptpartner bei der digitalen Transformation"

Omnicom wird neue Mediaagentur von Daimler und löst Publicis ab. Das sorgte für Verwunderung, wurde Publicis doch erst davor zur weltweiten Mercedes-Leadagentur gekürt. Mercedes-Marketingleiter Sijanta klärt auf.

Text: W&V Redaktion

29. Oktober 2018

Natanael Sijanta über Publicis: "Da kann man nur sagen, Chapeau."
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Seine erste Begegnung mit Mercedes hatte Natanael Sijanta als kleiner Junge in Slowenien. In seiner Heimatstadt Ljubljana sah er einen alten SL vorbeifahren und nahm sich vor, einmal im Leben ein solches Auto zu mieten, wenigstens einen Tag lang. Heute, mit 48 Jahren, ist Sijanta als Leiter Marketingkommunikation Mercedes-Benz Cars ein wichtiger Entscheidungsträger bei Daimler in Stuttgart. Und hat eine Mission: Sein Konzern soll der „digitale Champion der Autoindustrie“ werden. Dafür investiert Daimler, baut die Marketingabteilung um und arbeitet bereits seit Längerem an der Agenturaufstellung.

So entstand beispielsweise die Mercedes-Agentur Antoni in Berlin, so wurde Publicis mit der eigens für die Marke gegründeten Einheit Emil zur neuen weltweiten Hauptagentur, so kam die Content-Einheit Looping auf den Markt. Gerade verkündete Sijanta das Ergebnis eines weiteren wichtigen Pitches mit Tragweite: Die neue Daimler-Mediaagentur wird Omnicom. Das Netzwerk löst den bisherigen Media-­Betreuer Publicis ab. Das verwundert insofern, als Marktbeobachter davon ausgegangen waren, dass Publicis seit der Entscheidung im Kreativpitch die Network-Oberhand bei den Stuttgartern gewonnen habe. Muss sich Publicis Sorgen machen? Sijanta winkt ab. "Publicis ist und bleibt unser Hauptpartner bei der digitalen Transformation." Das französische Network sei an vielen Stellen intensiv ins Tagesgeschäft eingestiegen, habe sich sehr gut eingefunden, auch mit der von Publicis öffentlichkeitswirksam eingeführten künstlichen Intelligenz "Marcel" durfte Mercedes schon Bekanntschaft machen. "Da kann man nur sagen, Chapeau", sagt Sijanta.

Zugriff auf mehr Werbedaten

Dass sich sein Team für Omnicom entschieden hat, habe vor allem einen Grund: "Durch die Nutzung eines weiteren Datenpools und weiterer Talente kann die Datenqualität sowie der Output des Agenturmodells gesteigert werden und somit können die Kunden noch gezielter und individueller angesprochen werden." ­Sijanta weiter: "Das war uns am Ende wertvoller als die Effizienz durch die ­Beschäftigung nur eines Networks." Im Klartext: Die Beschäftigung zweier international tätiger Werbenetworks erlaubt Daimler den Zugang zu wesentlich mehr Daten, die der Konzern für sein Marketing nutzen kann.

Wie schon die anderen Agenturen, soll auch die Omnicom-Mediaeinheit einen eigenen Namen erhalten. Verantwortlich für den Pitch ist bei Omnicom CEO Florian Adamski. Er ist einer der wenigen Deutschen, die es als Vorstandschef an die Spitze eines internationalen Media-Networks geschafft haben.

Bettina Fetzer fängt im November an

Sijanta hatte in seiner Karriere bei Daimler acht verschiedene Posten inne, nicht nur im Marketing. Privat mag er Architektur und die Musik von Nickelback, früher hat er selbst in einer Rockband gespielt. Anfang November bekommt er eine neue Chefin: Die 38-jährige Bettina Fetzer übernimmt die Marketingleitung von Mercedes-Benz, sie folgt auf Jens Thiemer. Thiemer hatte den Konzern im Juni verlassen, war aber für die neue Agenturaufstellung und den Umbau im Marketing zuvor maßgeblich verantwortlich.

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