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Volkswagen
Das atmende Powerhouse: So steuert Volkswagen Agenturen in die Zukunft

Raus aus den Silos, rein in eine horizontale Arbeitsorganisation. In der Agentur-Steuerzentrale namens Powerhouse in Berlin entsteht nicht nur ein neues Logo – sondern eine ganz neue Marke.

Text: W&V Redaktion

8. August 2019

Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer von Volkswagen
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Kein Marken-Claim mehr, neues Logo und ein neuer Ton im Umgang: The "New Volkswagen" wird eine neue Marke. Ihr Kernzentrum sitzt in Berlin. Jochen Sengpiehl hat es, gemeinsam mit zahlreichen Spezialisten, entworfen. Wie das?

Jochen Sengpiehl spricht von der "Kunst, einen Flohzirkus zu führen". Der weltweite Marketingchef von Volkswagen meint das nicht abschätzig gegenüber seinen Dienstleistungspartnern. Es ist nur einfach so, dass die Agenturbeziehungen der Marke, die global anderthalb Milliarden Euro jährlich in Media investiert, ausgewuchert sind.

Allein 40 Kreativagenturen hat Volkswagen bislang beschäftigt. Von Designspezialisten, Digitalprofis, Raumgestaltern und weiteren Disziplinen ganz zu schweigen.

Modell Powerhouse

Jetzt wird zurechtgestutzt. Und grundlegend neu gebaut. Das Modell dafür heißt Powerhouse. Sechs Monate am Stück haben hier rund 60 Mitarbeiter aus Agenturen gemeinsam mit rund 40 Mitarbeitern von Volkswagen in ständigen Sprints zusammengearbeitet und einen gemeinsamen Spirit entwickelt. Zu Stoßzeiten traf man sich zwei bis dreimal pro Woche.

16 Agenturen sind ständige Mitglieder des Powerhouses. Und zwar:

Consileon, DDB, diffferent, Grabarz & Partner, PHD, Progenium, KMS Team, Meta Design, Mutabor, S12 Sonic Branding, Schmidhuber/Blackspace, SinnerSchrader, Smart Digital, Sophus 3, VIM Group, Voltage.

"Das Powerhouse atmet", sagt Jochen Sengpiehl. Sein Ziel war es, "raus aus den Silos, rein in eine horizontale Arbeitsorganisation" zu kommen. In der Mollstraße unweit des Alexanderplatzes treffen sich deshalb die Markenprofis künftig jeden Donnerstag zum – Achtung Wortspiel! – "Sync Thursday" in zwölf Arbeitsgruppen, die sich ständig austauschen und von hier aus das Marketing in 28 europäischen Märkten steuern.

Und der Rest der Welt?

Auch da gibt es Powerhouses. Und zwar insgesamt vier. Neben Berlin sitzen die in New York, Peking und Sao Paolo. Weil diese Weltregionen kulturell völlig unterschiedlich sind, wird auch die Kreativarbeit von unterschiedlichen Partnern kommen.

Bislang arbeitete Volkswagen mit 40 Kreativagenturen weltweit zusammen. Damit ist Schluss. Künftig hat Jochen Sengpiehl drei Lead-Agenturen in die Pflicht genommen. Die Verantwortungen lauten wie folgt:

  1. Omnicom-Group: Europa und Südamerika.
  2. WPP: Nordamerika
  3. Cheil: China

Volkswagens weltweites Kreativnetzwerk

Wer nach China reist, sollte wissen, wie man sich dort benimmt. Das Gleiche gilt für Reisen nach Amerika und überhaupt für das Verhalten in anderen Kulturen. Dafür hat Volkswagen seine regional verwurzelten Netzwerkpartner. Aber wer in eine fremde Kultur reist, bleibt trotzdem er selbst. Der Charakter verändert sich nicht.

Eine Persönlichkeit – egal, wo

Auch die Marke Volkswagen tritt international einheitlich auf. Logisch. Aber anders als bisher. "Wir waren zu kühl", sagt Jochen Sengpiehl. Volkswagen soll mehr Empathie zeigen und aufregender werden. Die Marke soll sich öffnen, stimulierend wirken, insbesondere auf jüngere Menschen und auch fokussierter kommunizieren. "Einfach ist schön", sagt Jochen Sengpiehl. Außerdem darf der Humor nicht fehlen. "Wir nehmen uns nicht zu ernst", verspricht Sengpiehl.

Das Design als Markendisziplin spielt für die Umsetzung dieser Kernwerte eine maßgebliche Rolle. Nicht nur weil im Auto selbst das so genannte Human-Machine-Interface markentypisch und einheitlich auftreten muss. Jochen Sengpiehls Truppe hat deshalb eng mit Klaus Bischoff, dem Designchef der Marke Volkswagen zusammengearbeitet. Obwohl der innerhalb des Unternehmens einem anderen Vorstandsbereich angehört, nämlich der Entwicklung.

Sichtbar und spürbar werden diese Kernwerte nämlich im Corporate Design, dem Logo, der Typo, den so genannten Brand Signals (zum Beispiel dem neuen Sound-Logo), der Tonalität und der Bildsprache.

Zum Beispiel: "Wir werden Motive nicht mehr totretuschieren", sagt Jochen Sengpiehl. "Die Bildsprache passt sich eher einem redaktionellen Umfeld an." Der Marken-Claim verschwindet. Denn "das Logo ist stark genug", so Sengpiehl.

Licht wird zum strategischen Element der Marke und soll stärker inszeniert werden – auch als Differenzierungsfaktor gegenüber anderen Marken. "Licht ist das neue Chrom" sagt Sengpiehl.

Das Arbeitseam Brand-Design mit Teamleiter Simon Bauer

Content

Natürlich verfolgt Volkswagen auch eine neue Content-Strategie. Allein schon deshalb, weil die Zahl der Inhalte zunimmt. Zum Beispiel Bewegtbild: Kanäle müssen mit Material (bis hin zu GIFs) 24 Stunden am Tag kontinuierlich befüllt werden. "Das stellt die Produktionsindustrie vor große Herausforderungen", sagt Jochen Sengpiehl. Und es führt dazu, dass im Unternehmen das Marketing und die Presseabteilung enger zusammenrücken.

Schließlich geht es nicht nur um Werbung. Sondern auch darum, Einstellungen zu ändern, Barrieren abzubauen. Volkswagen will die "Demokratisierung der Elektromobilität" schaffen. Dafür muss das Unternehmen eine Menge an Informationsarbeit leisten. Das kann Werbung nicht alleine schaffen.

Jochen Sengpiehl unterscheidet deshalb Content nach vier Wirkungsrichtungen:

  1. Product
  2. Brand
  3. Lifestyle
  4. Barrier

Eine gigantische Rolle spielen dabei digitale Kanäle. Denn hier kann man zielgerichtet Menschen mit maßgeschneidertem Content in bestimmten Situationen erreichen – und das auch noch mit zu vernachlässigenden Mediakosten.

Nicht umsonst sagt Jochen Sengpiehl: "Die Digitalisierung ist ein Geschenk, um Kosten zu reduzieren". Volkswagen hat deshalb als Partner Google, Facebook mit seinem Creative Shop sowie Vice an Bord geholt. Nicht nur als Werkzeuglieferanten, sondern auch als Berater für Mediaplanung.

Auch mit der Effizienz ist der Marketingchef hoch zufrieden. "Wir haben eng mit Google kooperiert, und das hat sehr gut funktioniert und Traffic gebracht", lobt Sengpiehl und gibt ein Beispiel: 89 Prozent aller Nutzer, die auf Google nach E-Mobilität suchen, tun das in Verbindung mit der Marke Volkswagen. Vor der Kampagne für den neuen Marken-Hoffnungsträger und Golf-Bruder ID.3 lag dieser Wert bei 14 Prozent.

Die Klammer

Und was ist der Sinn von dem Ganzen? Auch diese Frage stellt sich Volkswagen. Der Brand purpose soll auf der Automesse IAA Anfang September in Frankfurt vorgestellt werden. Für alle, die nicht wissen, was denn ein Brand purpose sein soll: "Das ist das, was uns motiviert; der Grund, warum wir morgens aufstehen", erklärt Jochen Sengpiehl. Wir sind gespannt!

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