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Globale Tourismuskampagne
Das ist die australische "Philausophy"

Mit australischer Lässigkeit wirbt der fünfte Kontinent um mehr Touristen aus aller Welt. Gesichter der Kampagne sind Reisefachleute - und Chris Hemsworth.

Text: W&V Redaktion

31. Oktober 2019

Das lässige Leben in den verschiedenen Gegenden Australiens wird auf farbenfrohen Motiven inszeniert.
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Tourism Australia startet eine weltweite Kampagne unter dem Motto "Come Live our Philausophy". Die Markenkampagne stellt die sprichwörtliche Aussie-Lässigkeit in den Vordergrund: Die Motive drehen sich um die Menschen, die in Australien leben, und zeigen die abwechslungsreichen Landschaften eher nebenher - zusammen mit Botschaften von lockeren Lifestyle (zum Beispiel oben zu sehen). Mit dem Wortspiel "Philausophy" will Tourism Australia den ungezwungenen Lebensstil der Australier und ihre positive Lebenseinstellung zusammenfassen, die Urlauber aus aller Welt nach Australien zieht.

Das ist ein Klischee - aber eben nicht nur: "Wer sagt, dass die Australier entspannt, kontaktfreudig und voller Sinn für Humor sind, der bedient einerseits ein weit verbreitetes Klischee und bestätigt andererseits eine definitive Wahrheit. Eine unglaubliche Abenteuerlust und die Entschlossenheit, das Leben zu genießen, ist tatsächlich tief in unserer DNA verwurzelt." Das sagt Chris Hemsworth. Der australische Schauspieler (Thor in zahlreichen Marvel-"Avengers"-Filmen) ist erneut der weltweite Botschafter für Tourism Australia.

Phillipa Harrison, Managing Director bei Tourism Australia, hat die Zahlen dazu: "Studien haben ergeben, dass 70 Prozent der reisefreudigen Menschen glauben, dass die Australier eine besonders positive Perspektive auf das Leben haben. 79 Prozent glauben, die Australier seien ein wichtiger Teil des australischen Lebensstils, und 82 Prozent möchten nach Australien reisen, um unseren Lifestyle zu erleben."

Tourismus-Botschafter von Australien, Chris Hemsworth, mit Managing Director Phillipa Harrison.

Die globale Kampagne "Come Live our Philausophy" hat die Agentur M&C Saatchi entwickelt, die den Etat Ende 2018 der Leadagentur Clemenger nach fünf Jahren abgenommen hat.

"Der Lifestyle und der typische Charakter der Australier sind seit jeher fester Bestandteil unseres Marketings", sagt Harrison. Diese Reise habe bereits vor gut 30 Jahren "Crocodile Dundee" Paul Hogan und der Kampagne "Come Say G’Day" begonnen. 2018 hatte das Tourismusbüro unter dem Schlagwort "Dundee" die seither größte Marketingkampagne in den USA gezündet: Der Spot dazu mit unter anderem Chris Hemsworth lief sogar im Umfeld des Super Bowl.

Die neue Kampagne setze diese Geschichte fort, sagt Phillipa Harrison. "Come Live our Philausophy" löst den Claim "There's nothing like Australia" ab. Für die drei Jahre lang laufende Markenkampagne hat Tourism Australia ein Budget von 38 Millionen Australischen Dollar zur Verfügung (rund 23,5 Millionen Euro), sagt Tourismusminister Simon Birmingham. Damit soll die Attraktivität des Reiselands Australiens in den 15 wichtigsten Märkten gesteigert werden und noch mehr internationale Touristen nach Down Under locken.

Den Gesamtumsatz der Tourismusindustrie gibt Birmingham mit 143 Milliarden Dollar (knapp 88,5 Mrd. Euro) an. "Um die Branche weiter zu stärken und neue Arbeitsplätze im Tourismus zu schaffen, müssen wir kreative Wege gehen. So wird es gelingen, Australien noch besser zu vermarkten und uns im globalen Wettbewerb von unseren Mitbewerbern abzuheben", sagt der Minister.

Die Mitarbeiter im Tourismus sind ein wichtiger Teil der Kampagne - neben den verschiedenen Regionen: "Wer kann besser über den australischen Lifestyle sprechen als die Touristiker, die den australischen Lifestyle jeden Tag selbst leben", sagt Tourism-Australia-Chefin Harrison. "Sie werden nicht nur im Mittelpunkt der Kampagne stehen, sondern auch entscheidend für ihren Erfolg sein, indem sie weiterhin das Gesicht des Tourismusangebots unseres Landes für internationale Gäste darstellen." 

Die "Philausophy"-Kampagne wird in verschiedenen Sprachen adaptiert, darunter Deutsch, Italienisch und Französisch. Zum produzierten Content gehören rund 5000 neue Fotos, eine Serie von Videos, Inhalte für Social Media, der Relaunch von Australia.com und Australia.cn sowie ein Buch mit australischen Persönlichkeiten.

Australische "Philausophy": keine Schuhe.

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