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Werbekennzeichnung
Das neue Influencer-Gesetz und seine Folgen

Endlich nimmt die Politik Influencer:innen ernst. Das zeigt der jüngste Gesetzesentwurf zur Kennzeichnung. Was die Neuerungen für seine Branche bedeuten, erläutert Benjamin von Martens.

Text: W&V Redaktion

18. November 2020

Influencer:innen stehen jetzt auf einer Stufe mit den Verlagen.
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Vergangene Woche hat das Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz einen Gesetzentwurf vorgestellt, der Klarheit in Sachen Werbung und deren Kennzeichnung durch Influencer:innen bringen soll. W&V hat Benjamin von Martens, Chef der Influencer:innen-Marketing-Agentur Martensgarten sowie Mitgründer und Vorstandsmitglied vom Bundesverband Influencer Marketing, gefragt, was daraus nun für Influencer:innen und die Branche folgt.

Sie wollen selbst zum Influencermarketing-Experten werden? Was hinter dem Buzzword steht, warum Sie Instagram, Tiktok und Fortnite kennen sollten und mehr erfahren Sie im W&V Report "Influencermarketing".

Influencer:innen Marketing ist eine etablierte Marketing-Disziplin

Zunächst einmal zeigt der Gesetzentwurf, dass Influencer:innen Marketing zu einer etablierten Marketing-Disziplin geworden ist. Allein, dass das Wort "Influencer" in so einer Vorlage auftaucht, ist so gesehen schon ein großer Erfolg.

Man traut uns aktuell ohnehin viel zu: Einige Handelsexperten halten Influencer:innen für diejenigen, die irgendwann Amazon & Co herausfordern. Mindestens aber ist unstrittig, dass Menschen wie Caro Daur und die Harrisons zu extrem starken Medienmarken geworden sind, die es mit Zeitschriften locker aufnehmen können. Wir sollten all das als Zeichen der Wertschätzung sehen – und der Verantwortung. Wenn wir uns nicht verhalten, wie es sich für seriöse Marktteilnehmer gehört, ist es mit der Wertschätzung nämlich ziemlich schnell vorbei. 

Es gibt nun fairen Wettbewerb

Ausgelöst wurde die ganze Debatte ja vor gut zwei Jahren, als der Verband sozialer Wettbewerb (hinter dem u.a. die Verlage Bauer und Klambt stecken) so ziemlich alles verklagt hat, was ein Produkt auf Instagram postete. Die Gerichtsprozesse, etwa der von Cathy Hummels, zogen sich bis in dieses Jahr. Wir – die Branche – waren darüber ziemlich sauer. Aber, nachdem dann dank Dorothee Bär, Staatsministerin und Beauftragte der Bundesregierung für Digitalisierung, ein gemeinsames Treffen aller Beteiligten im Kanzleramt stattfand, und es nun eine Regelung gibt, muss man sagen: Im Ergebnis könnte diese Abmahnerei zu einem tatsächlich faireren Wettbewerb führen. Sofern sich natürlich alle (inkl. der Bauer- und Klambt-Medien) an die Regeln halten.

Schluss mit der Alles-Kennzeichnung

Bleibt die Frage, was da eigentlich genau beschlossen wurde. Laut dem "Entwurf eines Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht" liegt kommerzielle Kommunikation nur dann vor, wenn sie in "unmittelbarem" Zusammenhang mit Absatzförderung steht. Es sei kein kommerzieller Zweck anzunehmen, wenn "kein Entgelt oder ähnliche Gegenleistung" fließe.

Bedeutet: Wenn Influencer Ben bei Starbucks seinen Becher fotografiert und ihn mit Hashtag #starbucks oder der Verlinkung des Ortes postet, weil der Barista ihn mit "Ken" beschriftet hat, ist das keine Werbung – es sei denn der Kaffee war kostenlos oder es ist entsprechend Geld geflossen. An uns ist es nun, auch nur noch diese bezahlten Posts tatsächlich zu kennzeichnen – denn sonst können die Follower:innen wieder nicht zwischen Meinung der Influencer:innen und Werbung unterscheiden.

Influencer:innen müssen Werbung und Redaktion organisatorisch trennen

Der Gesetzentwurf verursacht für Influencer:innen auf jeden Fall administrativen Aufwand. Während normale Medien die Unterscheidung zwischen Anzeige und Redaktion auch organisatorisch über unterschiedliche Abteilungen (Anzeigenabteilung und Redaktion) abdecken, sind Influencer:innen meist alles in Personalunion: Mediaberater:in und Journalist:in (sowie Fotograf:in, Stylist:in, Webdesigner:in und vieles mehr). Wer ein Management hat, sollte in Zukunft dennoch versuchen, eine ähnliche Unterscheidung einzuführen wie die Verlage. Alle anderen sollten Belege von privaten Käufen, z.B. bei Starbucks, aufbewahren. So können sie im Zweifelsfall nachweisen, den  Matcha Green Tea Crème Frappuccino selbst bezahlt zu haben.

Richter:innen müssen geschult werden

Beim Treffen mit Doro Bär habe ich gelernt, dass es Schulungen für Richter:innen gibt. Und diese fordere ich seitdem in Sachen Influencer:innen Marketing umso energischer. Es kann doch nicht sein, dass da jemand über Werbekennzeichnung auf Tiktok urteilt, der die Plattform gar nicht kennt. Wie soll das funktionieren? Aber da habe ich großes Vertrauen in die verantwortlichen Politiker:innen. Denn der Runde Tisch war eine hervorragende Veranstaltung und das Ergebnis kann sich aus meiner Sicht sehen lassen. Wer das anders oder genauso sieht, kann übrigens noch bis Anfang Dezember Stellung nehmen.

Über den Autor: Benjamin von Martens (39) ist Gründer der Influencer Marketing Agentur .martensgarten und spezialisiert auf Crossmedia- und Künstlermarketing. Nach Stationen bei RTL, ProSiebenSat.1, Axel Springer, Funke Medien und Hubert Burda Media gründete er 2015 mit Martensgarten eine der ersten Influencer Marketing Agenturen in Deutschland. Zudem rief er 2017 gemeinsam mit anderen den Bundesverband Influencer Marketing e.V. ins Leben.

Heute arbeitet Martensgarten für Influencer wie Chany Dakota, Adriana Burova und Tom Twers sowie Marken wie H&M, NFL, JBL und McDonald's. Zudem vertrauen auch Schauspieler*innen wie  Nadine Warmuth, Gina Stiebitz, Caro Cult, Zoë Pastelle, Jeanne Goursaud Tim Oliver Schultz auf Martensgarten.


Autor: W&V Gastautor

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