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Mittelstand
Das sind die Learnings der W&V MAKE in Frankfurt

Der Spagat zwischen Tradition und Innovation, die Emotionalisierung der Marke, der Umgang mit Daten und die Erschließung neuer Zielgruppen. Das sind die Themen, die die Besucher der Mittelstandskonferenz bewegten.

Text: W&V Redaktion

25. Oktober 2019

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Wie vielfältig die Anforderungen an die Marketingverantwortlichen und Geschäftsführer von mittelständischen Unternehmen sind, das zeigte die W&V MAKE in Frankfurt. Nach den Stationen in Hamburg und Düsseldorf machte die Mittelstandskonferenz in diesem Jahr das erste Mal in der Mainmetropole Station. Mit Blick auf den herbstlichen Main diskutierten die Teilnehmer die vier Themenblöcke Tradition vs. Moderne, Emotionalisierung, Digitalisierung und den Umgang mit Daten sowie die Erschließung neuer Zielgruppen. Das sind die Erkenntnisse der Konferenz:

1. So gelingt der Spagat zwischen Tradition und Innovation:

Dass der Spagat zwischen Tradition und Innovation oft eine Zerreißprobe für ein Unternehmen darstellt und zudem oftmals zu großen Diskussionen intern führt, das verheimlichte keiner der Referenten. Sowohl Surig Essigessenz, die mit einer Kampagne ihre Zielgruppe deutlich verjüngen wollte, als auch Fuchs Gewürze, die mit einem neuen Auftritt jünger werden wollten, machten das deutlich. Auch Dr. Soldan hat per Marktforschung rausgefunden, dass es neben den Müttern und Familien, die Kinder Em-eukal für ihre Kinder kaufen, auch noch eine erwachsene Verwendergruppe gibt. In der aktuellen Kampagne hat sich das Unternehmen aber dagegen entschieden, diese Verbraucher konkret anzusprechen. So gut wie alle bestätigen aber, dass trotz aller Befürchtungen die Stammkunden nicht so schnell von einer Marke ablassen, nur weil sie in einem neuen Outfit erscheint oder jugendlicher auftritt.

2. Die Notwendigkeit der Emotionalisierung:

Wie wichtig Emotionen sind, legt Jan Lehmann, Kaufmännischer Vorstand des Fußball-Bundesligisten FSV Mainz 05 dar. "Erst haben wir Fans, dann werden sie Kunden", erklärt er den Unterschied zu meisten Marken. Das ist zum einen ein großer Wert, zum anderen ist der Verein somit auch extrem abhängig von sportlichen Erfolg und somit der Stimmung bei den Anhängern.

Emotionen spielen aber auch für den Hustenbonbon-Hersteller Dr. Soldan eine Rolle. Bei der Überarbeitung und Modernisierung der Marke Kinder Em-eukal ging es auch darum, die nostalgischen Gefühle der Verwender beizubehalten und die Marke und sanft in die Modernität zu führen. Wie das gelang, stellt Marketingleiterin Ute Petersen am Testimonial Felix dar. Das gemalte Männchen auf den Verpackungen erhielt eine leichte Überarbeitung. Vor allem deshalb, weil Marktforschungsergebnisse gezeigt hatten, dass der gezeichnete Junge bei den kaufenden Müttern nicht mehr richtig gut ankommt. 

Wie wichtig eine gute Geschichte rund um ein Produkt ist, das bestätigten auch Dirk Sewe, Marketingleiter des Weinguts Kloster Eberbach und Theresa Breuer, Winzerin und Inhaberin des Weinguts Georg Breuer. "Wein kann man besonders gut verkaufen, wenn man eine Geschichte erzählen kann", sind sich die beiden einig. Gerade erklärungsbedürftige Produkte haben so die Chance, den Kunden emotional zu erreichen.

3. Die Digitalisierung und den Umgang mit Daten erfolgreich meistern:

Wie wichtig das Thema Digitalisierung ist, legt Marcus Diekmann von Rose Bikes da. So beschreibt er eindrücklich, wie schnell neue, disruptive Geschäftsmodelle den etablierten Marken den Rang ablaufen können und nennt in dem Zusammenhang Tesla, Bett1, Zalando oder Reuter.de. Die einzige Möglichkeit für bestehende Marken ist seiner Meinung nach, sich so schnell wie möglich neu zu erfinden und in neue Geschäftsmodelle zu investieren. "Kill your company every day" ist sein Credo. 

Einer der Marken, die den Optiker-Markt bereits disruptiert haben, ist das Hamburger Unternehmen Edel-optics. Die Nummer zwei nach Mister Spex vertriebt Brillen größtenteils über das Netz und arbeitet daran, die Sehhilfen zu modische Accessoires zu machen. "Wie gehe ich mit Daten um?" ist die Frage, die sich das Unternehmen dauernd stellt. Der Online-Händler greift dabei so viele Daten wie möglich ab und führt sie dann alle zusammen, um möglichst vollständige Kundenprofile und Profile der Seitenbesucher zu erstellen. Per IP-Adresse findet Edel-optics sogar den Wohnort des Surfers raus, gleicht diesen mit dem Wetterbericht ab und spielt dann je nach dem Werbung für Sonnenbrillen aus oder nicht.

4. So erreichen Unternehmen neue Zielgruppen:

Sowohl das Unternehmen Speyer & Grund mit seinem Produkt Surig Essigessenz als auch das international tätige Familienunternehmen Fuchs Gewürze haben zuletzt daran gearbeitet, neue Zielgruppen zu erschließen. Gleichzeitig ging es bei beiden Marken auch darum, die angestammten Käufer, die eher der Zielgruppe 50+ zuzuordnen sind, nicht zu verprellen. Surig Essigessenz richtet sich mit frechen Sprüchen vor allem auf den sozialen Netzwerken wie Instagram, YouTube und Facebook an die jungen Familien. Fuchs Gewürze kleidet seine Marke Ostmann in ein neues Verpackungsdesign, erfindet neue Würzmischungen und Produkte, die das Kochen leichter, spielerischer und unterhaltsamer machen. "Damit Deinem Essen nie langweilig wird" lautet der Claim, der das Gemüse zu den Helden der Kampagne macht und das Thema Vergnügen stärker als Markenwert verankert. Zudem etabliert Ostmann ein Onlineshop, über den alle Produkte der Marke schnell und einfach zu bestellen sind und macht sich somit unabhängig von der Listung im Handel.

Noch mehr Wissensdurst beim Thema Marketing für den Mittelstand? Am 26. November findet die W&V MAKE in München statt. Unter anderem stehen dort Unternehmen wie dm, Hengstenberg, Followfoods, Andechser Molkerei, Rodenstock und Collonil auf der Bühne und berichten von den Herausforderungen in ihrem Bereich und ihren Lösungsansätzen. Sichern Sie sich Ihr Ticket jetzt!

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