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Riegelein Confiserie
Das sind die Vorteile einer B-Schokoladen-Marke

Der Schokoladenhersteller Riegelein fährt eine clevere Blue-Ocean-Strategie: Er besetzt Nischen, in die die scheinbar übermächtigen Konkurrenten nicht kommen. 

Text: W&V Redaktion

16. November 2018

Neu dieses Jahr im Sortiment von Riegelein: Der Schokoweihnachtsmann in der runden Box. Er geht beim Versenden nicht kaputt.
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Wer an Schokolade denkt, dem fallen sofort die klassischen Marken aus dem Supermarkt ein: die lila Milka, die quadratische Ritter-Sport und die Premium-Schokolade von Lindt. Riegelein hat kaum einer auf dem Schirm, auch wenn jeder die in metallisch schimmernde Folie verpackten Osterhasen, Weihnachtsmänner und Maikäfer aus Mittelfranken kennt.

Der Mittelständler ist sich durchaus bewusst, dass er längst nicht solch eine starke Marke wie die Konkurrenz hat. Er hat auch nicht das Bedürfnis, in direkten Konkurrenzkampf mit ihnen zu treten. Schließlich ist der Schokoladenmarkt gesättigt, die Regale im Lebensmittelhandel quellen über. Wachstum ist nur noch durch Verdrängung möglich. Aber das kann er sich nicht leisten. 

Deshalb fährt Riegelein eine andere Strategie: Die Konfiserie besetzt Nischen am Schokoladenmarkt, die die großen Hersteller nicht besetzten können, zum Beispiel weil sie ihre Marke verwässern würden. Drei Beispiele:

Die drei Nischen von Riegelein:

Erstens: Riegelein ist besonders stark im Saisongeschäft. Valentinstag, Ostern, Muttertag, Halloween, Weihnachten und Silvester. Jedes Jahr stellen sie unzählige Schokoladenfiguren her, die thematisch zum jeweiligen Fest passten. In der Gestaltung mit Form und Farbe ist Riegelein völlig frei, weil sie nicht wie die Großen das Corporate Design bewahren müssen. 

Zweitens: Auch im Fußball hat sich Riegelein etabliert. Der Mittelständler hat Verträge mit 32 Vereinen, für die er Schokoladenfiguren oder Adventskalender herstellt. Die stehen in den jeweiligen Fanshops aber auch regional ausgesteuert in den Supermärkten. "Besonders wichtig sind die Figuren des FC Bayern und BVB Dortmund - die verkaufen sich in ganz Deutschland", erklärt Jörn Schumann, Leiter Business Development, der auch das Marketing verantwortet. Eine klassische A-Marke könnte sich mit solchen Commitments unter Umständen unbeliebt machen. 

Joern Schumann, Riegelein

Drittens: Die dritte Nische ist Fairtrade. Im Gegensatz zu den großen Konkurrenten hat Riegelein bereits 2017 sein komplettes Sortiment auf Fairtrade-Schokolade umgestellt. Das bewirbt der Hersteller auch mit entsprechenden Logos auf den Produkten. Sogar ein Bio-Sortiment bietet er an. Das hat vor allem den Vorteil, dass man nur so in die Regale von Bio-Supermärkten kommt, berichtet Schumann. 

Sie möchten mehr über die Strategie von Riegelein erfahren? Auf der W&V-Konferenz MAKE – Starke Marke Mittelstand am 27. November in München wird Joern Schumann alles über das Marketing des Schokoladenherstellers erzählen. Tickets gibt es hier.

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